CAPITOLO ZERO

MAKE UFO-REPORT AGAIN

Avviso ai naviganti

La pimpante task-force di Ufo.Adv ha visitato il Coverings, in Florida, la seconda fiera al mondo per ceramiche e altre superfici. Qui di seguito il nostro racconto foto-amatoriale creato per clienti e amici, con il consueto tono libero e leggero.

Visto che qualcuno lo pensava (ahia) ci sta di ricordare che scrivere report NON è il nostro vero lavoro.

Ufo.adv è un’agenzia di una ventina di persone che offre immagini e servizi di comunicazione multicanale per ceramica e interior design. Da circa 10 anni condividiamo le nostre impressioni su fiere, mostre e design week, che frequentiamo allo scopo di aggiornarci e ispirarci. That’s it, let’s get started!

CARISSIMO…. GRANDISSIMO!

Per chi non l’ha vissuta, l’atmosfera del Coverings è particolare: un’enclave di sassolesi (nuovi e acquisiti) che la location a 15 ore di volo avvolge in una nuvola di affettuoso cameratismo.

Nell’immenso salone Orange Convention Center (la fiera in una stanza) tra i corridoi di Little Italy fioccano abbracci, sorrisoni, pacche sulle spalle e superlativi: “Carissimo!!!  ….. Grandissimo!! …… In formissima!!.

Che siano amici, conoscenti oppure “noti ma ignoti” (ti ho già visto ma non ricordo chi sei) vige un autentico entusiasmo nei contatti, come nelle rimpatriate tra compagni di scuola o i “remember Picchio Rosso”: in gamba roccia, tuttobene!

DAZIA O RADDOPPIA

Inevitabilmente, il tema del giorno è lo strazio del dazio. Ma non c’è panico e nessuno si piange addosso. Pragmaticamente, ce la caveremo come abbiamo sempre fatto “ammortizzando il botto” tra produttore e distributore (cit. Max Pezzali).

Quello che ci inchioda è invece l’incertezza: dazio sì, dazio no, dazio nì, roba da terra dei cachi, e per una volta non siamo noi italiani i cacchiatori. C’è chi ha già messo in conto uno sconto (smezzato o no) e chi giura che i prezzi non saranno ritoccati qualsiasi cosa accada. Con discrezione ed elegante fair play, chi produce negli states gongola sottotraccia per il vantaggio da giocarsi tra più competitività o più margini.

UNDERBOOKING

A occhio – non solo per noi – le corsie dell’area-Italia (moquette azzurra) apparivano un filo meno popolate del solito. Anche se chi doveva venire è venuto (ci dicono autorevoli esponenti) forse è mancata un po’ la platea di contorno: architetti, installatori, insomma pesci piccoli ma che fanno paranza. Sempre a occhio, la sensazione è che i quartieri spagnoli (moquette rossa) fossero un filo più abitati del solito: ok, erano in diretta connessione con lo scalone d’ingresso; rispetto al multistrade di little italy là tutto convergeva verso il corridoio principale, ma però – chissà. Le zone tecniche (attrezzature, utensili, colla e stucco) invece brulicavano di utenti molto interessati, con pancetta, pelata e manica corta.  Entusiasmanti e molto american-pro le gite guidate a tema, ogni giorno diverso. La guida turistica con regolare cartello pilotava il corteo di turisti lungo una sorta di via crucis dove le stazioni erano cartelli con QR ai vari stand da visitare.

VOLO, FREDDO, PINSA.

A Orlando, ritmo e impegni sono meno frenetici che a Bologna: in fiera si socializza di più che in patria, i clienti top li vedi prima dell’apertura, magari il giorno iniziale, tutto il resto è noia.

E allora si va in chiacchiera per ammazzare il tempo. Senza farsi sfuggire informazioni preziose, la conversazione verte su argomenti innocui e condivisi. A) racconto del volo aereo. B) incazzatura per l’assurdo gelo nel padiglione iper-climatizzato. C) la food-experience nella piazza Ceramics of Italy.

Qui all’ombelico del mondo, espletata la coda in modalità caritas, con grande efficienza si distribuiscono razioni di pinsa pre-tagliata (nel post-covid ha sostituito la pastasciutta, con qualche rimpianto) e insalatina healthy.

Gli aventi diritto sono identificati dalla green card, il braccialetto verde (stile villaggio Veratour) si sospettano brogli sistematici. Fuori dal lunch-time si erogano ettolitri di caffè espresso – cappuccino – biscottino. I criticoni notano che non è da torrefazione modenese ma il napoletano Kimbo.

TIP-TOP. ORLANDO-TAP.

Ogni chiacchierata si conclude con lo schifamento unanime della città di Orlando: senza un centro, esosa, umida e farlocca, i cui simboli per noi sono la casa rovesciata e le auto-aragosta.

Si aggiunge poi lo sdegno per la “usanza locale” del tip (che vale in tutti gli USA) che più di una mancia sembra tutta la Manciuria.

Per taxi, uber, baristi e camerieri, non sarebbe obbligatoria ma è preconfigurata sul 15-20-25% anche se paghi contactless (e ti avvisano che scegliere 15% significa odio e disprezzo).

Da noi se allunghi 5 euro di mancia ti guardano come fossi Briatore. In USA per una cena mediocre in 4 volano 50 $ di tip e ti guardano come un barbone col braccino.

Pare che alcuni CFO e COO a cena post Coverings, dopo un calcolo del tipping medio di un cameriere/a, abbiano lasciato con discrezione il curriculum alla cassa.

BESTS-IN-SHOWS

Con una certa sorpresa, gironzolando si avvistano coccarde cartonate “best-in-show” esibite da un numero numeroso di stand: best di qua, best di là, best abbestia.

Intuiamo che non c’è un solo best, ma tanti bestS (come gli oscar: attori, regia, montaggio, musica) per una felicità più condivisa. Approfondiamo il pantheon dei premiati e (a sorpresa) sono sostanzialmente allineati con le nostre impressioni, forse è il segno che stiamo invecchiando.

Curatissimo lo stand Stonepeak (Iris Group) che rilancia il concept Sinfonia. Wow e Venux frizzantini emergenti e saporiti. Atlas (A.Concorde City) impeccabile multi-perfezione da manuale. E poi la sostanza di Mirage e Milestone (Florim) con articolata rassegna in salsa green.

Per la cronaca, esiste un overall best e ha la coccarda giallina.

STAND BY… BYE

I costi alle stelle per trasporto e allestimento generano sobrietà, esserci è un salasso per il bilancio di chiunque, qualcuno si è chiesto se ne vale la pena. Qualche defezione anche illustre tra gli habitué (Sant’Agostino, NovaBell, Cerdomus, Gresmalt) ma anche presenze di brand e gruppi che il Cersaie aveva dimenticato (Ragno, Florim, Emilgroup).

Gli stand italiani sono mediamente improntati a razionalità e pragmatismo: mostrare con ordine i prodotti, a volte collegandosi in qualche soluzione all’ultimo Cersaie, poche le concessioni allo show tranne mettere in vetrina prodotti vivaci. Alcune aziende spagnole mettono in campo qualche idea più ambiziosa, probabilmente per far emergere il brand, anche a scapito della capacità espositiva: pareti oblique, tonde, teli e architetture, lo sforzo non è sfuggito ai giudici di stand-factor generando un paio di coccarde.

Fingendo di essere trend setter, dal panorama generale proviamo a estrapolare 7 macro tendenze, che esponiamo in ordine casuale.

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REMEMBER CERSAIE 24, NOVITA’ E MACRO-SERIE

Una discreta parte degli stand è occupata dal remember dei prodotti Cersaie 2024 (a volte con interventi di fine-tuning su decori, colori, formati) forse non tutto è stato opzionato dai distributor americani e i giochi sono ancora aperti. Chi le ha, conferma (più o meno riepilogando) le macro-gamme (marmi, pietre o cemento) che disegnano il nucleo centrale e identitario del brand. Questa evoluzione – molto funzionale – non pare troppo amica della distribuzione americana con le sue esclusive a spezzatino, e probabilmente richiederà una evoluzione di usi e costumi.

Fiori e wallpaper sono una rarità, le decorazioni virano su sobrie geometrie. Galleggiano i legni, tra recap e decori compositi (Emil, Rondine, Ragno). Qualche Per fare i piacioni con l’america, qualche terrazzo scomposto fa capolino, fanno furore le esagone e la posa a lisca (di acciuga). Aggiungiamo che non sempre a Coverings le proposte nuove-nuove indicano una tendenza, a volte tappano semplicemente qualche falla delle rispettive gamme, altre volte la fiera viene usata come test esplorativo poi si vedrà.

ONE: MARMI A SCACCHI (PICCOLI E OPACCHI)

Forse la cosa più fresca, ma con un leggero retrogusto anni ‘90: composizioni di marmi opachi in piccolo formato (da 30×30 in giù) con listelli e tozzetti a formare scacchiere, cassettoni e altre composizioni a pavimento o rivestimento (Terratinta Classica, Ermes Aurelia, Fenice). I colori sono a contrasto, bianco con nero o verde, beige con nocciola o marrone. In mostra anche ricercati pattern tridimensionali (Fenice).

Le pose sono perfette per muovere gli spazi e valorizzare le classiche applicazioni USA: backsplash, angolo doccia, rivestimento a boiserie (Verde Checkerboard). La Fabbrica propone esagonette, small-brick e formati modulari con bordi vistosamente cesellati, che danno al marble-look un effetto originale.

TWO: ANCORA TU (TRAVERTINO).

Ma non dovevamo vederci più? I corsi e ricorsi della ceramica sono arcinoti: la giostra gira, ad anni alterni vanno e tornano il legno, il cotto, il ceppo, la quarzite. Ma lui, il travertino non si schioda, anche stavolta era in pole position. Inutile chiedere il perché: va da 3000 anni, è patrizio e plebeo, da bosco e da riviera, “po’ esse marmo e po’ esse pietra” (cit. Mario Brega). Insomma, metti un travertino e passa la paura: è il bunker antiatomico della comfort zone.

Le differenze sono pochine, tutti hanno il corredo regolamentare: lastra e piastra, cross-cut e vein-cut, rettangolo e quadrato, tre colori tre. I poveri commerciali non sanno cosa raccontare. Immaginiamo tecnici e product manager sudare freddo per l’ordine esecutivo di sviluppare un “nuovo” travertino, che deve essere diverso …ma uguale se no non vende.

Per diversificare un po’ si è lavorato su mosaici e formati particolari come esagonette e moduli con bordo cesellato (La Fabbrica) il chevron con un lato arrotondato (Florida Tile – Pagosa) o l’aggiunta di decorazioni geometriche (Emilgroup). In alternativa ai classici “flat” qualche versione più elaborata con overdose di colla e graniglia (Edimax) ma anche virili stonalizzazioni e – a sorpresa – teneri mosaici margheriteggianti.

THREE: LASTRE, LUSSO E MATERIA

In vetrina da molte parti a catturare l’occhio, marmi lussuosi con bookmatch e colori vivaci. Più lucido rispetto all’opaco di Cersaie. Quatti quatti gli spagnoli si avvicinano e anche i turchi sono dietro l’angolo.

le grandi lastre a volte sono accompagnate da formati più accessibili.

Alzando l’asticella del know-how, i brand della categoria-pro esaltano il lavoro sulla materia: sopra e “dentro” la lastra (Abk e altri) ma anche decorando il bordo dei manufatti spessorati per countertop e tavoli (Fondovalle- Rondine all-over) lavorando soprattutto su marble look. L’abbuffata di onici pare finita. A fianco dei marmi dominanti, nel mondo-pietra si vedono variazioni sul tema del ceppo e grafiche a frammenti tipo brecciona, con qualche applicazione digital-materica.

FOUR: EFFETTO RETROLUX

In ambito lastre, sguardi esperti hanno colto una relativa “novità concettuale”: il finto-retroilluminato. E’ la riproduzione di onici e pietre retroilluminate, dove la luce enfatizza le venature chiare. L’effetto è sicuramente d’impatto e si rivolge a quel pubblico che ama apparire. A onor del vero nella zona “lapidea” erano in mostra diverse lastre autenticamente retroilluminate (Antolini e altri) dal prezzo sicuramente stratosferico ma con un effetto …. molto d’effetto.

FIVE: SMALL & COLOR, LA MATERIA E’ DESIGN.

Piccolo è bello, colorato ancora di più, la ceramica interpreta se stessa senza imitare. La forma prende colore e viceversa: rivestimenti a brick, mini brick, long brick (rigorosamente in verticale o al massimo a lisca) e poi quadrati, ovali, zigrinati, forati, rigonfiati: L’intonazione spazia da pulite geometrie ad espressioni materiche dal ricco sapore handmade. Accanto ai classici smalti ceramici lux, anche proposte satinate e terracotta (Florida tile Claymont) in combinazioni vivaci.

Accanto alle tradizionali gamme-colore di piccolo formato, si va costruendo un nuovo concetto di alta gamma, più colta e ricercata (Cerasarda, Terratinta Group). Attraverso la ricerca di tonalità, strutture ed effetti di superficie si rigenera valore e attualità della ceramica artigianale, per un lusso intimo e avvolgente, alternativo al freddo minimalismo e al luccichio marmoreggiante.

E’ un peccato che l’Italia si sia quasi ritirata da queste lande produttive, abbandonando il campo ad altri.

SIX: PIETRA LIGHT

Accanto alle mille varianti di ceppo – ceppino – ceppone, tra le collezioni nuove-nuove 2025 si lavora sul filone sicuro della pietra light, dove superfici e grafica non sono aggressive e prendono carattere con applicazioni digitali e con l’aggiunta di colori scuri (Mirage ReGea, Edimax Pathos) pose multiformato (Tagina Pierre D’Avignon) e corredi personalizzati. Una slate (La Fabbrica)

SEVEN: GELOSIE. VEDO NON VEDO, VENDO NON VENDO.

Fino a qualche anno fa i moduli traforati (gelosie) erano considerati un esercizio di stile, nicchia nella nicchia, manufatti artigianali per brand come Mutina (Celosia con P. Urquiola pre2018) anche per l’utilizzo marginale per quinte, frangivista e altre applicazioni a rischio-polvere.

Poi sono arrivati Terratinta e altri brand dall’impostazione più industriale (Marca Corona, Mirage, Wow).

Il prodotto, che ai pensionati della piastrella evoca ricordi vintage degli anni 60-70, incarna una piccola rivoluzione: per la prima volta non si offrono superfici per coprire pareti o pavimenti, ma elementi strutturali.

Difficile pensare a volumi “industriali”: le applicazioni sono da inventare, la produzione non è low cost, ma l’effetto estetico è originale e d’impatto. Il futuro dirà se le nuove proposte di foratoni rispondono a una certa domanda di mercato o si tratta solo di una certa offerta che abbellisce gli stand e i cataloghi e un po’ meno i bilanci.

Cosa abbiamo visto di bello?  what did we see that was good? Come da tradizione, chiudiamo con una miscellanea completamente incoerente di quello che ci ha colpito, tra considerazioni serie ed altre meno.

UNO: IL FOTOGRAFO PLUG IN FULL ELECTRIC.

Per noi è il best in show: the winner is lui. Fotografa e poi sfreccia silenzioso fra gli stand cavalcando l’hoverboard (rubato al nipote) con valigia carrellata al seguito. Camicia Hawaiana, bicchiere, bermuda e mocassino sockless completano il dress code.

DUE: WILLY WONKA E LA FABBRICA DI PORCELLANATO.

Come rendere memorabile uno stand trascurabile (per chi capisce cosa espone): credere nelle favole porta business. La somiglianza con il Willy originale del 1971 (Gene Wilder, quello di Frankestein Junior) c’è tutta, ma scopriamo che questo Willy al cioccolato preferisce il caffè espresso. Ricordando con nostalgia i Coverings del passato con gli alias di Prince e Jack Sparrow, aspettiamo fiduciosi lo stand bat-caverna con venditori vestiti da Batman e Joker.

TRE: LO STAND WOW EFFETTO WOW.

Passando a cose più serie, ci è piaciuto lo stand wow, diverso da tutti, la forma originale si notava immediatamente. Creatività intelligente, probabilmente senza budget stratosferici. I prodotti erano a livello.

QUATTRO: MIRAGE, UNA MAGIC BOX DI SOSTANZA.

Semplice nella forma, Lo stand Mirage è una scatola propositiva dove ogni angolo ha qualcosa da dire. Dalle serie 65% recycled ai prodotti extraceramici in collaborazione con Nerosicilia, dai mosaici Nagomi ad altre proposte sviluppate con designer e artisti, c’è da raccontare, ben sintonizzati anche con architetti e progettisti. Ovviamente, non tutto genera container a palate (ma alcune cose sì). Funzionale l’impiego delle gelosie a caratterizzare la struttura perimetrale, mostrandoci come si possono utilizzare.

CINQUE: IL BLUE MARTINI (CI VEDIAMO DA MARIO PRIMA O POI)

Porto sicuro e meeting point per chi si è smarrito, il Blue Martini si apre su una piazzetta in un agglomerato di ristoranti e locali (The Pointe), non è il centro città ma ne fa le veci: qui si viene per aperitivi e after dinner, c’è gente mista e musica retro-dance.

Al mercoledì si tiene il tradizionale aperi-evento di Confindustria con premiazioni rituali (quest’anno ci pare con meno presenze, forse anche per serate concomitanti). A centro sala, un mega-bancone ogivale con sgabelli dove fraternizzare in stile americano, con gli occhi sulla frenetica catena di montaggio per gintonic, cubalibre e adesso anche aperolspritz. Icona del locale è il falò perpetuo che arde nel giardinetto (al caldo umidiccio della Florida), circondato da una bassa staccionata sorvegliata da bodyguard a evitare lo scavalco. Qui dopo svariati drink si conversa in modo entusiasticamente surreale con volti noti e ignoti. Il Blue Martini è nella shortlist per diventare patrimonio dell’umanità.

SEI: LA TABERNA GRECA “MYKONOS CRAZY”

Cercando alimenti mediterranei (e junk-free) capitiamo in un locale nella terrazza sopra al blue Martini. L’allestimento è da taberna greca con grande platano centrale in plastica. Cameriere latinoamericane piromani incendiano pietanze, altre lanciano in aria tovagliolini che si spargono ricoprendo il pavimento. Gruppi di avventori finita la cena si scatenano in ammucchiate dance-strip sulla tavolata, aizzati da danzatrici del ventre turche e camerieri asiatici che filmano il tutto ridendo.
Alle 21.30 è finito tutto, non si mangia neanche male.

SETTE: TUTTI QUELLI CHE ABBIAMO INCONTRATO

L’atmosfera del coverings è sempre un po’ speciale, sarà lo status di italiani all’estero, il timore che zio Donald ci deporti a Guantanamo, le interminabili giornate di fiera, ma la cordialità di chi ci ha ospitato, caffettizzato, pinsato e chiacchierato ci è restata nel cuore. Grazie a tutti e grazie anche a te che sei arrivato fin qui a leggere.

Distinti saluti, ci farete sapere.
Ricordiamo che il nostro report è un insieme di foto informali e impressioni personali per i nostri clienti e amici, il tono è ironico, volutamente cerchiamo di essere neutri verso i nostri clienti (anzi) se no non avrebbe senso scriverlo. Se ci sono errori o imprecisioni ce ne scusiamo. Grazie per i feedback che ci date incitandoci a proseguire.

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