CAPÍTULO ZERO

MAKE UFO-REPORT AGAIN

Aviso a navegantes

El animoso grupo de trabajo de Ufo.Adv visitó Coverings, en Florida, la segunda feria mundial de cerámica y otras superficies. Aquí está nuestro reportaje fotográfico-aficionado creado para clientes y amigos, en el habitual tono libre y ligero.

Ya que algunos lo han pensado (jaja) nos gustaría recordarles que escribir reportajes NO es nuestro verdadero trabajo.

Ufo.adv es una agencia de unas 20 personas que ofrece imágenes y servicios de comunicación multicanal para cerámica y diseño de interiores. Desde hace unos 10 años compartimos nuestras impresiones sobre ferias, exposiciones y semanas del diseño, a las que asistimos para actualizarnos e inspirarnos. Eso es todo, ¡empecemos!

Traducción realizada con la versión gratuita del traductor DeepL.com

DEAREST…. LO MEJOR

Para quien no lo haya experimentado, el ambiente de Coverings es especial: un enclave de residentes en Sassuolo (nuevos y adquiridos) que las 15 horas de vuelo envuelven en una nube de afectuosa camaradería.

En el inmenso Palacio de Congresos de Orange (la feria en una sola sala), entre los pasillos de Little Italy, estallan los abrazos, las grandes sonrisas, las palmaditas en la espalda y los superlativos: «¡¡¡Queridos!!!». ….. ¡¡¡Estupendo!!! …… ¡¡¡En formissimo!!!

Ya sean amigos, conocidos o ‘conocidos pero desconocidos’ (te he visto antes pero no recuerdo quién eres) hay un entusiasmo genuino en los contactos, como en los reencuentros entre compañeros de colegio o en el ‘remember Red Woodpecker’: ¡buen rock, todo bien!

DAR O RECIBIR

Inevitablemente, el tema del día es la angustia del deber. Pero no cunde el pánico y nadie llora por ello. Pragmáticamente, nos las arreglaremos como siempre hemos hecho «amortizando el golpe» entre productor y distribuidor (cito a Max Pezzali).

Lo que nos está clavando en cambio es la incertidumbre: arancel sí, arancel no, arancel no, cosas del país del caqui, y por una vez los italianos no somos los cacchiatori. Hay quien ya ha presupuestado una rebaja (a la mitad o no) y quien jura que los precios no se ajustarán pase lo que pase. Con discreción y elegante fair play, los que producen en Estados Unidos se regodean bajo cuerda de la ventaja a jugar entre más competitividad o más márgenes.

UNDERBOOKING

A primera vista -y no sólo para nosotros- los pasillos de la zona Italia (moqueta azul) parecían algo menos concurridos de lo habitual. A pesar de quien debía venir (nos lo dijeron los representantes autorizados), quizá faltaban visitantes: arquitectos, instaladores, en fin, pescadores haciendo paranza. Incluso a primera vista, los pabellones españoles (alfombra roja) parecían un poco más concurridos de lo habitual: estaban directamente conectados con la escalera de entrada; en comparación con el pequeño multipisos italiano, todo convergía hacia el pasillo principal, pero, ¿quién sabe? Las zonas técnicas (equipos, herramientas, colas y estucos), en cambio, estaban abarrotadas de usuarios muy interesados, calvos y de manga corta. Las visitas guiadas temáticas, diferentes cada día, fueron apasionantes y muy americanas. El guía, con señalizaciones regulares, conducía a la comitiva de turistas por una especie de Vía Crucis en el que las estaciones eran QR que indicaban los distintos stands que había que visitar.

VUELO, FRÍO, PINSA.

En Orlando, el ritmo y los compromisos son menos agitados que en Bolonia: en la feria socializas más que en casa, ves a los principales clientes antes de la inauguración, quizá el día de la inauguración, todo lo demás es aburrimiento.

Así que te pones a charlar para matar el tiempo. Sin dejar escapar información valiosa, la conversación gira en torno a temas inofensivos y compartidos. A) relato del vuelo en avión. B) cabreo por la absurda helada en el pabellón hiperclimático. C) la experiencia gastronómica en la plaza de Cerámica de Italia.

Aquí, en el ombligo del mundo, una vez completada la cola en modo caritas, se reparten con gran eficacia raciones de pinsa precortada (en la era postcovida ha sustituido a la pasta, con cierto pesar) y saludables ensaladas.

Los derechohabientes se identifican por la tarjeta verde, la pulsera verde (al estilo del pueblo de Veratour) uno sospecha de fraude sistemático. Fuera de la hora de comer, se dispensan hectolitros de café expreso – capuchino – galleta. Los críticos señalan que no procede de un tostadero de Módena, sino del napolitano Kimbo.

TIP-TOP. ORLANDO-TAP.

Cada charla termina con el asco unánime de la ciudad de Orlando: sin centro, desorbitada, húmeda y falsa, cuyos símbolos para nosotros son la casa volcada y los coches langosta.

A esto se añade el desdén por la «costumbre local» de la propina (que se aplica en todos los EE.UU.) que más que una propina parece toda una manchuria.

Para taxis, uber, camareros y bartenders, no sería obligatorio pero está preconfigurado en 15-20-25% incluso si pagas contactless (y te advierten que elegir 15% significa odio y desprecio).

Aquí, si extiendes una propina de 5 euros te miran como si fueras Briatore. En EEUU por una cena mediocre para 4 vuelan 50$ de propina y te miran como a un vago con un brazo.

Parece que algunos CFOs y COOs en la cena después de Coverings, después de un cálculo de la propina media de un camarero, dejaron discretamente sus CVs en la caja.

BESTS-IN-SHOWS

Con cierta sorpresa, deambulando por los alrededores, descubrimos las medallas de cartón «best-in-show» expuestas por un gran número de stands: mejor esto, mejor aquello, mejor lo otro, mejor lo mejor.

Nos damos cuenta de que no hay un solo best, sino muchos bestS (como los Oscar: actores, dirección, montaje, música) para una felicidad más compartida. Nos adentramos en el panteón de los premiados y (sorprendentemente) coinciden sustancialmente con nuestras impresiones, quizá señal de que nos hacemos mayores.

El stand de Stonepeak (Gruppo Iris), que relanzó el concepto Sinfonia, estaba muy cuidado. Wow y Venux espumosos emergentes y sabrosos. Atlas (A.Concorde City) impecable multiperfección de manual. Y luego la sustancia de Mirage y Milestone (Florim) con articulada revisión en salsa verde.

Que conste que hay un mejor en conjunto y tiene la roseta amarilla.

STAND BY… BYE

Los costes disparados de transporte y montaje generan sobriedad, estar allí es una sangría para el presupuesto de cualquiera, algunos se preguntaban si merece la pena. Algunas deserciones, incluso ilustres entre los habituales (Sant’Agostino, NovaBell, Cerdomus, Gresmalt) pero también la presencia de marcas y grupos que Cersaie había olvidado (Ragno, Florim, Emilgroup).

Los stands italianos están marcados, por término medio, por la racionalidad y el pragmatismo: exposición ordenada de los productos, a veces vinculación con el último Cersaie de alguna manera, pocas concesiones al salón salvo la exposición de productos vivos. Algunas empresas españolas propusieron algunas ideas más ambiciosas, probablemente para destacar la marca, incluso a costa de la capacidad de exposición: paredes oblicuas, paredes redondeadas, chapas y arquitectura, el esfuerzo no escapó a los jueces del stand-factor generando un par de rosetas.

Pretendiendo ser creadores de tendencias, intentamos extrapolar 7 macrotendencias del panorama general, que mostramos en orden aleatorio.

cero

RECORDAR CERSAIE 24, NOVEDADES Y MACROSERIES

Una buena parte de los stands está ocupada por el remember de los productos Cersaie 2024 (a veces con intervenciones de puesta a punto sobre decoraciones, colores, formatos) quizás no todo ha sido optado por los distribuidores americanos y las partidas siguen abiertas. Los que los tienen, confirman (más o menos resumidamente) los macro-montajes (mármol, piedra o cemento) que diseñan el núcleo y la identidad de la marca. Esta evolución – muy funcional – no parece demasiado amistosa para la distribución americana, con su guiso exclusivo, y requerirá probablemente una evolución de los usos y costumbres.

Las flores y los papeles pintados son una rareza, las decoraciones recurren a geometrías sobrias. Las maderas flotan entre recapitulaciones y decorados compuestos (Emil, Rondine, Ragno). Se asoman algunas terrazas desaliñadas, hexágonos y colocación en espina de pez (anchoa) están de moda. Añadamos que las nuevas-nuevas propuestas en Coverings no siempre indican una tendencia, a veces simplemente tapan algunos huecos en las gamas respectivas, otras veces la feria sirve de prueba exploratoria, luego ya veremos.

UNO: MÁRMOLES A CUADROS (PEQUEÑOS Y OPACOS)

Quizá lo más fresco, pero con un ligero regusto a los años 90: composiciones de mármoles opacos en formatos pequeños (30×30 y hacia abajo) con listeles y tozzetti para formar cuadros, casetones y otras composiciones de suelo o pared (Terratinta Classica, Ermes Aurelia, Fenice). Los colores son contrastados, blanco con negro o verde, beige con avellana o marrón. También se exponen sofisticados motivos tridimensionales (Fenice).

Las poses son perfectas para dar movimiento a los espacios y realzar las aplicaciones clásicas estadounidenses: salpicadero, esquina de ducha, revestimiento de boiserie (Verde Checkerboard). La Fábrica ofrece formatos hexagonales, de ladrillo pequeño y modulares con cantos llamativamente cincelados, que confieren al aspecto marmóreo un efecto original.

DOS: TÚ OTRA VEZ (TRAVERTINO).

Pero, ¿no se suponía que íbamos a volver a encontrarnos? Los flujos y reflujos de la cerámica son bien conocidos: el tiovivo da vueltas y vueltas, cada dos por tres van y vienen la madera, la terracota, el tronco, la cuarcita. Pero él, el travertino no se va, incluso esta vez estaba en primera posición. No hace falta preguntarse por qué: lleva 3.000 años, es patricio y plebeyo, del bosque y de la Riviera, ‘po’ esse marmo e po’ esse pietra’ (citado por Mario Brega). En resumen, pon un travertino y pasa el miedo: es el búnker antiatómico de la zona de confort.

Las diferencias son pocas, todos tienen el kit reglamentario: losa y placa, corte transversal y veteado, rectángulo y cuadrado, tres colores tres. Los pobres vendedores no saben qué decir. Imagínense a los técnicos y jefes de producto sudando frío por la orden ejecutiva de desarrollar un «nuevo» travertino, que debe ser diferente… pero igual si no se vende.

Para diversificarse un poco, trabajaron en mosaicos y formatos especiales como hexagonetas y módulos con borde cincelado (La Fabbrica) el chevron con un lado redondeado (Florida Tile – Pagosa) o la adición de decoraciones geométricas (Emilgroup). Como alternativa a los clásicos «planos» algunas versiones más elaboradas con una sobredosis de cola y arenilla (Edimax) pero también viriles sombreados y -como sorpresa- tiernos mosaicos de margaritas.

TRES: LOSAS, LUJO Y MATERIA

Expuestos en muchos lugares para llamar la atención, mármoles lujosos con mosaicos de libros y colores brillantes. Más brillantes que los mates de Cersaie. En silencio, los españoles se acercan y los turcos también están a la vuelta de la esquina.

Las grandes losas se acompañan a veces de formatos más accesibles.

Subiendo el listón del saber hacer, las marcas de la categoría pro realzan el trabajo sobre el material: por encima y «dentro» de la losa (Abk y otras), pero también decorando el borde de elementos más gruesos para encimeras y mesas (Fondovalle- Rondine all-over) trabajando principalmente el aspecto del mármol. El atracón de ónice parece haber terminado. Junto a los mármoles dominantes, en el mundo de la piedra vemos variaciones sobre el tema del tocón y gráficos de fragmentos como el brecciona, con algunas aplicaciones de materiales digitales.

CUATRO: EFECTO RETROLUX

En el ámbito de las losas, los ojos expertos han captado una relativa «novedad conceptual»: el faux-retrolux. Se trata de la reproducción de ónix y piedra retroiluminados, en los que la luz acentúa las vetas claras. El efecto es ciertamente llamativo y atrae al público al que le gusta verse bien. Para ser justos, en la zona «piedra» se exponían varias losas auténticamente retroiluminadas (Antolini y otros), de precio ciertamente estratosférico, pero con un efecto …. muy impresionante.

CINCO: PEQUEÑO & COLOR: LA MATERIA ES DISEÑO.

Lo pequeño es bello, lo coloreado aún más, la cerámica se interpreta a sí misma sin imitar. La forma toma el color y viceversa: miniladrillo, ladrillo largo (estrictamente vertical o, a lo sumo, un hueso) y luego cuadrados, óvalos, moleteados, perforados, hinchados: el tono va de las geometrías limpias a las expresiones matéricas con un rico sabor artesanal. Junto a los clásicos esmaltes cerámicos lux, también hay satinados y terracota (baldosa Florida Claymont) en vivas combinaciones.

Junto a las tradicionales gamas de colores de pequeño formato, se construye un nuevo concepto de gama alta, más culto y refinado (Cerasarda, Grupo Terratinta). A través de la investigación de matices, texturas y efectos de superficie, se regenera el valor y la actualidad de la cerámica artesanal, para un lujo íntimo y envolvente, alternativa al frío minimalismo y al brillo del mármol.

Es una pena que Italia casi se haya retirado de estos páramos productivos, abandonando el campo a otros.

Romani 4-6 Romani Cir – Tonalite 123 – Terratinta-1 4-3 – Wow 5-10-12

SEIS: PIETRA LIGHT

Junto a las mil variaciones de ceppo – ceppino – ceppone, entre las nuevas-nuevas colecciones 2025 destaca la vena segura de pietra light, donde superficies y grafismos no son agresivos y adquieren carácter con las aplicaciones digitales y la incorporación de colores oscuros (Mirage ReGea, Edimax Pathos) poses multiformato (Tagina Pierre D’Avignon) y herrajes a medida. Una pizarra (La Fabbrica)

SIETE: CELOS. VEO NO VEO, VENDO NO VENDO.

Hasta hace unos años, los módulos perforados (jellies) se consideraban un ejercicio de estilo, un nicho dentro de un nicho, productos artesanales para marcas como Mutina (Celosia con P. Urquiola pre2018), incluso para su uso marginal en fondos, vallas y otras aplicaciones con riesgo de polvo.

Luego vinieron Terratinta y otras marcas con un enfoque más industrial (Marca Corona, Mirage, Wow).

Este producto, que a los jubilados del azulejo les evoca recuerdos vintage de los años 60 y 70, encarna una pequeña revolución: por primera vez no se ofrecen superficies para cubrir paredes o suelos, sino elementos estructurales.

Es difícil pensar en volúmenes «industriales»: las aplicaciones están por inventar, la producción no es de bajo coste, pero el efecto estético es original e impactante. El futuro dirá si las nuevas propuestas perforadas responden a una cierta demanda del mercado o si son sólo una oferta que embellece stands y catálogos y un poco menos los presupuestos.

¿Qué hemos visto de bueno? Como es tradición, cerramos con una miscelánea completamente incoherente de lo que nos impresionó, entre serio y menos serio.

UNO: EL FOTÓGRAFO ENCHUFADO FULL ELECTRIC.

Para nosotros, es el mejor de la exposición: el ganador es él. Hace fotos y luego se lanza silenciosamente entre las gradas montado en su hoverboard (robado a su sobrino) con una maleta de ruedas a cuestas. Camisa hawaiana, gafas, bermudas y mocasines sin calcetín completan el código de vestimenta.

DOS: WILLY WONKA Y LA FÁBRICA DE PORCELANA.

Cómo hacer memorable un stand insignificante (para los que entienden lo que exponen): creer en cuentos de hadas trae negocio. El parecido con el Willy original de 1971 (Gene Wilder, el de Frankestein Junior) es total, pero descubrimos que este Willy prefiere el café expreso al chocolate. Recordando con nostalgia pasadas coberturas con los alias de Prince y Jack Sparrow, esperamos confiados el puesto de la batcueva con vendedores disfrazados de Batman y el Joker.

TRES: EL STAND EFECTO WOW.

Pasando a cosas más serias, nos gustó el stand wow, diferente de todos los demás, la forma original se notaba enseguida. Creatividad inteligente, probablemente sin presupuestos estratosféricos. Los productos estaban al mismo nivel.

CUATRO: MIRAGE, UNA CAJA MÁGICA DE SUSTANCIA.

Sencillo en su forma, el stand Mirage es una caja con sustancia en la que cada rincón tiene algo que decir. Desde la serie 65% reciclado a los productos extracerámicos en colaboración con Nerosicilia, desde los mosaicos Nagomi a otras propuestas desarrolladas con diseñadores y artistas, hay algo que contar, en buena sintonía también con arquitectos y urbanistas. Por supuesto, no todo genera envases a raudales (pero algunas cosas sí). Funcional es el uso de gelatinas para caracterizar la estructura perimetral, mostrándonos cómo pueden utilizarse.

CINCO: EL MARTINI AZUL (NOS VEMOS ALGUNA VEZ EN MARIO’S)

Refugio y punto de encuentro para los que se han extraviado, el Blue Martini se abre a una pequeña plaza en un grupo de restaurantes y bares, no es el centro de la ciudad pero ocupa su lugar: la gente viene aquí a tomar el aperitivo y después de cenar, hay público variado y música retro-dance.

Los miércoles se celebra el tradicional aperitivo de Confindustria con entrega ritual de premios (este año parece que ha habido menos asistencia, quizá debido a las veladas simultáneas). En el centro de la sala, un mega mostrador ojival con taburetes donde confraternizar al estilo americano, con los ojos puestos en la frenética cadena de montaje de gintonic, cubalibre y ahora también aperolspritz. El icono del club es la hoguera perpetua que arde en el pequeño jardín (en el húmedo calor de Florida), rodeado por una valla baja custodiada por guardaespaldas para evitar el intrusismo. Aquí, tras varias copas, se entablan conversaciones entusiastas y surrealistas con caras conocidas y desconocidas. El Blue Martini está en la lista de candidatos a Patrimonio de la Humanidad.

SEIS: LA TABERNA GRIEGA “MYKONOS CRAZY”

Buscando comida mediterránea (y sin chatarra), nos topamos con un local en la terraza sobre el Martini azul. La decoración es la de una taberna griega con un gran plátano de plástico en el centro. Camareras latinoamericanas pirómanas prenden fuego a los platos, otras lanzan servilletas al aire, que se esparcen cubriendo el suelo. Tras la cena, grupos de clientes bailan sobre la mesa, animados por bailarinas turcas y camareros asiáticos que lo graban todo entre risas.
A las 21.30 todo ha terminado, ni siquiera la comida.

SIETE: TODOS LOS QUE CONOCIMOS

El ambiente de Coverings es siempre un poco especial, puede que sea la condición de italianos en el extranjero, el miedo a que el Tío Donald nos deporte a Guantánamo, los interminables días de feria, pero la amabilidad de quienes nos acogieron, nos cafetearon, nos inmovilizaron y charlaron con nosotros ha quedado en nuestros corazones. Gracias a todos y gracias también a vosotros que habéis venido desde tan lejos para leer.

Sinceramente, ya nos lo harás saber.
Recuerde que nuestro informe es una recopilación de fotos informales e impresiones personales para nuestros clientes y amigos, el tono es irónico, intentamos deliberadamente ser neutrales hacia nuestros clientes (de hecho), de lo contrario no tendría sentido escribirlo. Si hay algún error o inexactitud, le pedimos disculpas. Gracias por sus comentarios, que nos animan a seguir adelante.

En nuestro sitio web encontrará el informe sobre la Milano Design Week 2025 (por si se lo perdió) y nuestros contactos, para comparar o desarrollar algunas ideas.

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