La delegazione Ufo.adv non poteva mancare a questo strategico appuntamento: dal nostro scouting destrutturato scaturisce il presente report, un racconto informale su quanto abbiamo visto e sentito girovagando tra gli stand, con un particolare focus sulla zona “little Italy”.

Avviso ai naviganti (recall)
Per chi non lo sapesse si ricorda che qui raccontiamo, in modo leggero e ironico, le nostre impressioni del tutto personali, senza la pretesa di essere esaustivi e depositari di verità. Ci sforziamo anche di essere il più possibile “neutrali” rispetto alle aziende con cui collaboriamo.

Indice

Parte 1: LA SITUA

Parte 2: IN TOUR FRA GLI STAND

Parte 3: LA NOSTRA (PERSONALISSIMA) TOP TEN

Parte 4: POKE FINALE

Tempo di lettura: 13 minuti.

Parte 1: LA SITUA

COME VA? VACCHE GRASSE, VACCHE MAGRE, VACCA BOIA

Il 2023 del mercato americano (e non solo) vede il segno meno, per tutti o quasi. Di vedetta a bordo stand, i ceramisti tricolori si interrogano sui futuri sviluppi tra sguardi fiduciosi ed espressioni interlocutorie. Va detto che la carestia alimentare del rione Italia non favoriva l’ottimismo del corpo e dello spirito: stop al rito gioiosamente comunitario della pastasciutta confindustriale, pochissime bollicine. Acqua naturale di cortesia.

Tornando al segno meno, dal dialogo con autorevoli esponenti di primo livello abbiamo registrato analisi equilibrate e senza drammi. Intanto bisogna vedere rispetto a quale periodo riferiamo il segno meno. Allo scorso anno o due-tre anni fa.
E poi tanti distributori e clienti hanno ancora la pancia piena di prodotti, acquistati con prezzi alti: una bella parte di stock ancora da digerire – senza farsela restare sullo stomaco – prima di rimettersi a comprare.

Il boom non poteva durare

L’inatteso boom che in condizioni avverse ha miracolato il distretto non poteva durare: nei trimestri over-the-rainbow è stato venduto tutto il vendibile, svuotando piazzali il cui asfalto non vedeva la luce del sole da decenni.

Per molti mesi ceramisti boomer e millennial hanno rivissuto l’epoca d’oro favoleggiata dai padri costituenti del distretto, dove camion bramosi di prodotto accoglievano piastrelle bollenti appena uscite dal forno. Inevitabilmente, con l’ultima neve di primavera il sogno si è dissolto, ma i suoi strascichi stanno influenzando la complessa realtà dei mercati, in uno scenario ancora più intricato e imprevedibile.

CERSAIE IN BRODO RISTRETTO

Come linea generale, parecchi stand del “made in Italy” hanno riproposto il proprio concept di Cersaie 2022, ovviamente adattandolo agli spazi ridotti (il 25-30% dell’originale, forse meno). Se la continuità è una scelta condivisibile, non tutti i concept di partenza si prestavano appieno alla drastica riduzione, con alcuni adattamenti ben riusciti e altri dove il restringimento appariva un po’ infeltrito.
Si è badato al sodo, puntando tutto sui prodotti, parlando poco (o niente) dell’azienda, il branding non era una priorità, neanche col classico pannello tappabuchi per riempire gli angoli morti.

CUGINI VICINI E LONTANI

Curiosità geografiche: la dislocazione degli stand di marchi appartenenti a uno stesso gruppo/proprietà ha visto strategie opposte e alternative.
In coabitazione o adiacenti (Abk Group, Italcer, Gruppo Romani, Imola Group e altri) per “fare gruppo” razionalizzando il presidio commerciale, logistica e attività quotidiane.
Ordine sparso: in altri casi si è scelta una diaspora diversificatrice (Gruppo Concorde, Gruppo Gresmalt, Panaria Group) sottolineando così l’identità e le strategie commerciali autonome dei brand.

Parte 2: IN TOUR FRA GLI STAND

DRESS CODE: TRAVERTINO!

Il must-have per gli italiani a Coverings 2023 è stato sicuramente il travertino, che furoreggiava in ogni angolo. Sembrava quasi che nel distretto avesse serpeggiato un tacito passaparola, tante erano le interpretazioni del lapis tiburtinus che facevano mostra di sé nei vari stand.

Di fatto il travertino è vissuto come materia universale, dall’estetica presente ma non invadente, un jolly che sa essere elegante, rustico, essenziale e anche minimal prestandosi praticamente per tutte le applicazioni.
Al netto dei corsi e ricorsi della ispirazione ceramica, forse la scintilla è partita dai feedback positivi su qualche travertino apparso a Cersaie 2022, sta di fatto che a Coverings c’è stata la carica dei 101.

Uno, nessuno, centomila travertini. Ciascuno ha svolto il tema in modo personalizzato: ogni travertino è bello a mamma sua. impossibile elencare tutte le varianti e interpretazioni, dai formati classici alle lastre, dal solo rigatino alla duplicazione cross cut / vein cut. Diversificate anche finiture e applicazioni: dal matt universale agli antiscivolo grip per spa e giardini, anche spessorati. Dalle eleganti lastre lucidate a specchio alle interpretazioni materiche con graniglie digitali a valorizzare fessurazioni e stuccature.

Menzione particolare per 41zero42 che destruttura il concept puntando sulla forte tridimensionalità di piccoli formati e soprattutto per Kronos, con una mise-en-place impattante sia come prodotto che come allestimento.

Mamma travertina. Una curiosità: tra tante “interpretazioni” ceramiche, girando l’angolo appare lo stand “Travertini Paradiso – Gruppo Dei” che espone autentico travertino proveniente dalle cave del gruppo Dei di Rapolano.

LE BRICK… C’EST CHIC

Travertino a parte, la tendenza forse più appariscente e variegata riguarda i formati brick e comunque il mondo del piccolo rivestimento rettangolare con look ceramico.
Il termine Brick è forse un po’ limitativo, si va oltre il “mattoncino” rustico ben noto e un po’ logoro: tra gli stand di Coverings 23 si scopre un ventaglio di proposte decisamente ricco e variegato.

È la prova che non sempre le piastrelle sono tutte uguali e tutte insieme celebrano un bello spot per la ceramica-ceramica (non sempre made in Italy, ahimè).
C’è spazio per design moderni e creativi, palette colori originali e diversificate, finiture e strutture a rilievo. Dalla classica tinta unita al simil-artigianale, dalle tinte pop e fluo agli smalti materici, dai rilievi alle graniglie. Interessante il nuovo formato “extralong” di Rondine, in tante varianti esposte con risalto.

COLORE IN FIORE

Dopo anni di tirannia tortora – talpa – fango – greige, continua il risorgimento del colore visto a Cersaie.
La primavera ceramica, oltre al fiorire di rivestimenti di piccolo formato con mille palette cromatiche, vede in fascia alta la sfilata di marmi-onici lucidi e preziosi che stupiscono per i toni sgargianti e a volte psichedelici.
Sdogana il rientro del colore anche il grande fiume dei gres da pavimento (e rivestimento) che nelle collezioni di cemento-resina istituzionalizza le new entry azzurrino e cipria, e spesso il ventaglio si allarga verso ambiziosi progetti-colore, pronti per abbinarsi in crossover con la qualunque.

LUXURY EXTREME: GIADE, ONICI E ORO

Lusso estremo, oro, materie preziose e appariscenti come onici e giade non sono più l’audace provocazione di qualcuno, ma la convinta proposta di molti.
Il lusso che vuole apparire non riguarda solo le maxi-lastre ma si estende ai formati più popolari, a partire dal 60×120, da solo o in duplex con la maxi-mamma.
Vallelunga con venature d’oro su maxi-lastra e 60×120. Fondovalle con diverse grafiche audacemente oversize (qualche reminiscenza di passati Cersaie) compreso una sorta di ipnotico “Occhio di Sauron”.
Accanto alle “solite” pietre naturali zoomate o al naturale, interessante la novità del marmo “di fantasia” generato dall’intelligenza artificiale (FLUIDS di Gruppo Cerdisa Ricchetti).
Sant’Agostino (Star) e La Bottega (Glamour) sono concentrate sul medio formato con palette bilanciate tra colori strong e toni di riposo (ma sempre elaborati).
Oro e lusso anche nelle grafiche animalier dorate di Roberto Cavalli Home (GCR) valorizzate da effetti materici e giochi di superfici.

CALACATTA IN CALO

Sorpresona: dopo le indigestioni degli scorsi anni l’onnipresente Calacatta è assai più defilato, anzi quasi scomparso dalle vetrine. Ormai lo hanno proprio tutti, anche gli indiani, dopo le grandi abbuffate forse l’appeal è calato. Anche gli emergenti nelle grandi lastre puntano su altri tipi di bianco, meno frequentate e in diverse varianti.

LEGNO EVERGREEN

Ampi spazi per una tipologia intramontabile e molto amata negli states dove col legno ci fanno tutta la casa. Poco gas sui formati entry level, praticamente tutti alzano il tiro proponendo formati più grandi, lavorati e prestigiosi: chevron, stondature, esagonette e mosaici, listelli bombati (come i marmi di Salvatori visti anche al fuorisalone 2023) decori e rivestimenti a stecche verticali, di gran moda tra gli arredatori-blogger italiani. Anche lastre 120×270 (Mirage).
Variazioni sul tema: qualche combinazione legno + marmo, pietra o metallo, interpretazioni grafiche originali (Mustang di Isla) e anche un audace sughero di Cerasarda con una finitura che ne valorizza la materia.

PIETRE NEW GENERATION

Navigando verso il porto sicuro delle tipologie comfort-zone, diversi brand sfruttano le nuove tecnologie digitali sincronizzate proponendo remake evoluti di pietre classiche. Realismo ed effetti speciali, tra venature a rilievo o incavate, trasparenze e inclusioni materiche. Aumenta anche la versatilità tecnica, con i superpoteri plus delle nuove finiture a nanograniglie.

SLATE ULTRA STONALIZZATE V6

Tra le pietre che più “americane” non si può, da segnalare il ritorno degli slate multicolori, con qualche output mega-ultra-stonalizzato e diavolerie ceramiche che le rendono più vere del vero (Elios, Ceramica Sant’Agostino, Isla)

GRANDI LASTRE SI, WALLPAPER NI

In tema di maxi lastre, averle ormai è la regola e non l’eccezione. Si producono anche in America, le gamme sono maturate con una evidente evoluzione degli assortimenti. Si espongono anche i sottoformati da taglio come parte integrante del progetto, rendendolo più digeribile.
L’approccio non è più con maxigamme – macedonia ma si evolve verso gamme tematiche e ordinate (vedi Cerdomus) con brand che cercano identità esplorando e declinando temi specifici, vedi Rondine con la pietra di sale (Hymalaya) e le pietre opache (Baltic),

La chicca delle lastre con vena passante stava in bellavista da Iris Ceramica Group (premio Best-In-Show per uno stand prestigioso e importante anche come investimento) assieme ad altre diavolerie high tech come i pulsanti invisibili hypertouch sul mega bancone che accendevano le luci e facevano sollevare un contenitore segreto per champagne, in puro stile James Bond.

Poco spazio invece per i decoroni wallpaper, forse qui è più produttivo mostrare altro. Caesar ha vestito di un fresco decoro l’esterno dello stand, Leonardo ha dato eleganza a una parete importante.
Anche il mix espositivo è più equilibrato senza per forza riempirsi di maxi lastre in vetrina se no non sei nessuno.

MIX & MATCH

Le combinazioni crossover sono meno protagoniste rispetto a Cersaie, forse l’argomento non appassiona gli americani, oppure espositivamente nel piccolo fa confusione, magari cozza un po’ con le logiche distributive USA). Comunque Marca Corona ripropone il gradevole concept di Cersaie 2022 (what’s your mix) Lea mette in vetrina una grande composizione con focus sulla supergamma Pigmenti. Moodboard viste anche tra le aziende non italiane (ma di livello): Porcelanosa, Vives, Vitra, forse con funzioni più decorative che di filosofia di prodotto.

SOSTENIBILITÀ

In teoria un tema importante e sentito, ma a quanto si vede forse è ritenuto poco attrattivo nelle fiere dove si preferisce dare spazio ad altro, del resto siamo abbastanza in linea con Cersaie. Poche le eccezioni, a parte il Think Zero di Panaria Group.

PARTE 3: LA NOSTRA (PERSONALISSIMA) TOP TEN

Un po’ di note random rimaste nel nostro blocco appunti e nella nostra memoria. La numerazione è abbastanza casuale.

1. Un raggio di sole mediterraneo nelle tenebre alimentari dell’Orange County Conference Center di Orlando: sentitamente grazie a chi dal cappello del mago ha fatto uscire spicchi di autentica piadina: 360° tondi tondi. Profumi, sapori e ospitalità di casa. Commozione autentica. Made in USA? Chissà. Valutazione: piadina santa subito e Best-in-show per acclamazione.

2. Antolini che segna le distanze con il punto esclamativo. Sorprendenti lastre sabbiate (forse) a profondità diversificate rivelano un disegno in bassorilievo che scaturisce dalla composizione eterogenea della pietra. E poi marmi sfolgoranti, onici retroilluminati e pure le statue venate. In sintesi, “open to meraviglia”. Funziona meglio qui che nella discussa campagna adv da 9 milioni del Ministero del turismo. Valutazione: mecojoni! (cit. Rocco Schiavone)

3. WOW Design (Premiato ufficialmente best-in show). Stand originale e molto bellino, prodotti molto bellini e originali. Valutazione: Wow di nome e di fatto (la Spagna che non ti aspetti).

4. Il travertino di Kronos, una spanna sopra anche come presentazione. Valutazione: lots of stuff (tanta roba).

5. Lo stand Settecento. Come allestire bene uno spazio compatto (senza esagerare con i prodotti). Valutazione: Less is More.

6. Merola (tile distributor) Originale la rassegna di prodotti materici in total black. Valutazione: Try Black and never go back.

7. Il tempio arancionissimo 41zero42. Valutazione: Aricrisna.

8. Le piastrelle brufolose japponesi (nomination di incoraggiamento). Valutazione: Forever Pus

9. La sagoma-personaggio all’ingresso dello stand Deco-Vita che ci ha sedotto con il suo signorile savoir faire. Valutazione: Eco-marketing compostabile.

10. Pulcis (poco dulcis) in fundo, nomination “zanzarone” al sassofonista (con base karaoke) coadiuvato dal cuoco-showman-vocalist: dopo i primi (piacevoli) 5 minuti si è trasformato in un tormentone acustico che ha martoriato senza tregua l’udito degli umani costretti a presidiare gli stand circostanti. Valutazione: Acufene.

Parte 4: POKE FINALE

DOGGY TILE

Immancabile, la rassegna di casette per cane rivestita in ceramiche di nome e di tendenza (con credits ben in vista). Una compilation che riassume il meglio (e il peggio) del coverings. Forse il cane per gli americans funziona da magnetico attira-like come i gattini su Instagram.

NO PASTA? CHILI & MUFFIN

Nonostante l’avversione statunitense contro l’importazione di alimenti e bevande, era consolidata l’iniziativa umanitaria di Confindustria Ceramica, che allestiva frequentatissimi pasta-party di mezzogiorno, a beneficio degli associati + una quota di clandestini infiltrati (accolti con spirito caritatevole).

Lo stand dell’associazione, proprio al centro di Little Italy era una piacevole zona franca dove la famiglia (allargata) dei sassolesi all’estero fraternizzava tra un maccherone e l’altro, con sincero cameratismo bipartizan.

Boom… quest’anno – pare per difficoltà burocratiche – niente pasta! Solo acqua e caffè (buono).

Per sopravvivere alla fame i poveri ceramisti si sono dovuti rivolgere ai vari catering “Born in the USA” che circondano le zone espositive: carrelli mensa riscaldati con paludi di spezzatino che neanche il cane, panini gommosi nel cellophane, muffin ormonizzati e geneticamente modificati, bicchieroni roventi di pseudocaffè da un litro, chioschi di cibo orientale e messicano. Gelato consolatorio per i più disperati. Pare incredibile ma c’è chi rimpiangeva i food-truck del Cersaie.

CI VEDIAMO AL BLUE MARTINI

In assenza di un vero “centro-città” alla sera gli italians in libera uscita a Orlando gravitano attorno a una sorta di centro commerciale agglomerato di locali mangerecci, al centro del quale si trova il mitico Blue Martini.

Prima si cena (avendo semi-digiunato a pranzo) e poi si finisce inevitabilmente al Blue Martini, se c’è un party a invito si tenta l’imbucata.
C’è musica, si beve, si ballicchia, si ribeve, volendo si mangia pure, tra spazio interno, bancone con circonvallazione di sgabelli beverecci e area open garden con tanto di focolare acceso.
Imprenditori, top manager e umili sherpa della piastrella sfrecciano e siedono gomito a gomito, la cosa bella sono gli sguardi sorpresi incrociando facce note di sassolesi …. “anche tu qui??” … carramba che sorpresa e dove cavolo dovevo andare.

CONNECTING FLIGHT TO FUORISALONE

Sempre in tema di assembramenti, mercoledì sera sul volo Lufthansa Orlando-Francoforte si è riscontrata la più grande concentrazione del millennio di esponenti – marketing del distretto, tutti in corsa per fiondarsi al Fuorisalone di Milano (che giustamente si svolge in concomitanza).
Tutti abbiamo rischiato di perdere la coincidenza per Bologna. Sacramentando, saltando le code, correndo, sgomitando e sudando, ce l’abbiamo fatta (quasi) tutti ad acchiappare il ronzante biplano per Borgo Panigale.

Per chi è rimasto a Frankfurt o al salone non è andato avendo finito la benzina psicofisica, stay tuned: a giorni arriverà anche il maxi report Ufo.adv del Salone e Fuorisalone! Abbiamo macinato installazioni e km per due giorni solo per voi!

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