La delegación Ufo.adv no podía faltar a esta cita estratégica: de nuestro scouting desestructurado surge el presente informe, un relato informal sobre lo que vimos y escuchamos paseando entre los stands, con un enfoque particular en la zona «little Italy».

Aviso a los navegantes (recall)
Para quienes no lo sepan, recordamos que aquí contamos, de manera ligera e irónica, nuestras impresiones completamente personales, sin pretender ser exhaustivos ni portadores de la verdad. Nos esforzamos también por ser lo más «neutrales» posible respecto a las empresas con las que colaboramos.

Índice

Parte 1: LA SITUACIÓN

Parte 2: DE TOUR ENTRE LOS STANDS

Parte 3: NUESTRA (MUY PERSONAL) TOP TEN

Parte 4: TOQUE FINAL

Tiempo de lectura: 13 minutos.

Parte 1: LA SITUACIÓN

¿CÓMO VA? VACAS GORDAS, VACAS FLACAS, ¡VACA DIABLOS!

El 2023 del mercado americano (y no solo) muestra signo negativo, para casi todos. Desde la atalaya en los stands, los ceramistas tricolores se cuestionan sobre los futuros desarrollos entre miradas esperanzadas y expresiones interrogativas. Debe decirse que la escasez de alimentos en el barrio Italia no favorecía el optimismo del cuerpo y del espíritu: se detuvo el ritual alegremente comunitario de la pasta industrial, muy pocas burbujas. Agua natural de cortesía.

Volviendo al signo negativo, a partir del diálogo con destacados exponentes de primer nivel, hemos registrado análisis equilibrados y sin dramas. Mientras tanto, hay que ver con respecto a qué período referimos el signo negativo. ¿Al año pasado o hace dos-tres años?
Y luego, muchos distribuidores y clientes aún tienen el almacén lleno de productos, comprados a precios altos: una buena cantidad de inventario aún por digerir – sin que les pese en el estómago – antes de volver a comprar.

El auge no podía durar.

El inesperado auge que, en condiciones adversas, ha obrado milagros en el distrito no podía durar: en los trimestres «over-the-rainbow» se vendió todo lo vendible, vaciando patios cuyo asfalto no había visto la luz del sol en décadas.

Durante muchos meses, ceramistas boomer y millennial revivieron la época dorada narrada por los fundadores del distrito, donde camiones ávidos de producto acogían azulejos calientes recién salidos del horno. Inevitablemente, con la última nieve de primavera, el sueño se disipó, pero sus remanentes están influyendo en la compleja realidad de los mercados, en un escenario aún más intrincado e impredecible.

CERSAIE EN CALDO CONCENTRADO.

Como línea general, varios stands del «made in Italy» han reproducido su concepto de Cersaie 2022, obviamente adaptándolo a espacios reducidos (el 25-30% del original, quizás menos). Si bien la continuidad es una elección comprensible, no todos los conceptos iniciales eran completamente adecuados para la drástica reducción, con algunas adaptaciones que resultaron bien y otras donde el encogimiento parecía un poco apretado.
Se priorizó lo esencial, enfocando todo en los productos, hablando poco (o nada) de la empresa, el branding no era una prioridad, ni siquiera con el clásico panel de relleno para cubrir los rincones muertos.

PRIMOS CERCANOS Y LEJANOS.

Curiosidades geográficas: la disposición de los stands de marcas pertenecientes al mismo grupo/propiedad ha mostrado estrategias opuestas y alternativas.
En cohabitación o adyacentes (Abk Group, Italcer, Gruppo Romani, Imola Group y otros) para «hacer grupo», racionalizando la presencia comercial, logística y actividades diarias.
Ordine sparso: in altri casi si è scelta una diaspora diversificatrice (Gruppo Concorde, Gruppo Gresmalt, Panaria Group) sottolineando così l’identità e le strategie commerciali autonome dei brand.

Parte 2: DE TOUR ENTRE LOS STANDS

DRESS CODE: TRAVERTINO!

El must-have para los italianos en Coverings 2023 fue sin duda el travertino, que brillaba en cada rincón. Parecía que en el distrito hubiera circulado un palabra a palabra tácito, dadas las numerosas interpretaciones del lapis tiburtinus que se mostraban en los diferentes stands.

De hecho, el travertino es percibido como un material universal, con una estética presente pero no invasiva, un comodín que sabe ser elegante, rústico, esencial y también minimalista, adaptándose prácticamente a todas las aplicaciones.
Más allá de los vaivenes de la inspiración cerámica, quizás la chispa provino de los comentarios positivos sobre algún travertino presentado en Cersaie 2022. Lo cierto es que en Coverings hubo una avalancha de ellos.

Uno, ninguno, cien mil travertinos. Cada uno abordó el tema de manera personalizada: cada travertino es bello a su manera. Es imposible enumerar todas las variantes e interpretaciones, desde los formatos clásicos hasta las losas, desde el simple listón hasta la duplicación cross cut / vein cut. También se diversificaron las terminaciones y aplicaciones: desde el acabado mate universal hasta el antideslizante grip para spas y jardines, incluso con espesores variados. Desde las elegantes losas pulidas a espejo hasta las interpretaciones con texturas digitales que realzan fisuras y juntas.

Mención especial para 41zero42, que desestructura el concepto centrándose en la fuerte tridimensionalidad de los pequeños formatos, y sobre todo para Kronos, con una puesta en escena impactante tanto en términos de producto como de montaje.

Madre travertina. Una curiosidad: entre tantas «interpretaciones» cerámicas, al doblar la esquina aparece el stand «Travertini Paradiso – Gruppo Dei» que exhibe auténtico travertino proveniente de las canteras del Grupo Dei en Rapolano.

LE BRICK… C’EST CHIC

Dejando de lado el travertino, la tendencia quizás más llamativa y diversa se refiere a los formatos tipo ladrillo y, en general, al mundo de los revestimientos rectangulares pequeños con aspecto cerámico.
El término «brick» quizás sea un poco limitativo, ya que va más allá del rústico «ladrillo» bien conocido y un tanto desgastado: entre los stands de Coverings 23 se descubre una gama de propuestas muy rica y variada.

Es la prueba de que no todas las baldosas son iguales y que todas juntas celebran un hermoso escaparate para la cerámica-cerámica (no siempre de fabricación italiana, lamentablemente).
Hay espacio para diseños modernos y creativos, paletas de colores originales y diversas, acabados y estructuras en relieve. Desde el clásico color sólido hasta el aspecto artesanal, desde los colores pop y fluorescentes hasta los esmaltes texturizados, desde los relieves hasta las granulaciones. Interesante el nuevo formato «extralargo» de Rondine, exhibido con énfasis en muchas variantes.

COLOR EN FLOR.

Después de años de dominio de tonos como el topo, el barro y el greige, continúa el renacimiento del color, como se vio en Cersaie.
La primavera cerámica, además de la proliferación de revestimientos de pequeño formato con mil paletas cromáticas, también presenta en la gama alta la aparición de mármoles y ónices brillantes y preciosos que sorprenden con sus tonos llamativos y a veces psicodélicos.
El regreso del color también se hace evidente en el vasto mundo de los gres para pavimentos (y revestimientos), que en las colecciones de cemento-resina institucionalizan las nuevas incorporaciones de azul claro y rosa empolvado, y a menudo la gama se expande hacia proyectos de color ambiciosos, listos para combinarse en crossover con cualquier cosa.

LUXURY EXTREME: JADE, ÓNIX Y ORO.

El lujo extremo, el oro y materiales preciosos y llamativos como el ónix y la jade ya no son la audaz provocación de unos pocos, sino la convincente propuesta de muchos.
El lujo que quiere destacar no se limita solo a las losas extragrandes, sino que se extiende a los formatos más populares, comenzando por el 60×120, ya sea solo o en dúplex con la losa extragrande.
Vallelunga con vetas de oro en maxi-lámina y 60×120. Fondovalle con diversas gráficas audazmente sobredimensionadas (algunas reminiscencias de Cersaie anteriores), incluyendo una especie de hipnótico «Ojo de Sauron».
Junto a las piedras naturales «de siempre» zoomadas o en su forma natural, resulta interesante la novedad del mármol «de fantasía» generado por la inteligencia artificial (FLUIDS de Gruppo Cerdisa Ricchetti).
Sant’Agostino (Star) y La Bottega (Glamour) se centran en el formato mediano con paletas equilibradas que van desde colores fuertes hasta tonos más relajados (aunque siempre elaborados).
Oro y lujo también en los gráficos animal print dorados de Roberto Cavalli Home (GCR), realzados por efectos de textura y juegos de superficie.

CALACATTA A LA BAJA.

Gran sorpresa: después de las sobredosis de los últimos años, el omnipresente Calacatta está mucho más ausente, e incluso casi ha desaparecido de las vitrinas. Ahora todo el mundo lo tiene, incluso los indios, después de las grandes comilonas, tal vez su atractivo ha disminuido. Incluso los mercados emergentes en las grandes losas están optando por otros tipos de blanco, menos frecuentes y en diversas variantes.

MADERA EVERGREEN

Amplio espacio para un tipo de revestimiento atemporal y muy querido en los Estados Unidos, donde construyen toda la casa con madera. Poca atención en los formatos de nivel básico, prácticamente todos elevan la apuesta ofreciendo formatos más grandes, elaborados y prestigiosos: chevron, redondeos, hexágonos y mosaicos, listones curvados (como los mármoles de Salvatori vistos también en el Fuorisalone 2023), decoraciones y revestimientos con listones verticales, muy de moda entre los decoradores-blogueros italianos. Incluso losas de 120×270 (Mirage).
Variaciones sobre el tema: algunas combinaciones de madera con mármol, piedra o metal, interpretaciones gráficas originales (Mustang de Isla) e incluso un atrevido corcho de Cerasarda con un acabado que realza el material.

PIEDRAS DE NUEVA GENERACIÓN.

Navegando hacia el puerto seguro de las tipologías de confort, varias marcas aprovechan las nuevas tecnologías digitales sincronizadas para ofrecer versiones evolucionadas de piedras clásicas. Realismo y efectos especiales, con vetas en relieve o en relieve, transparencias e inclusiones de texturas. También aumenta la versatilidad técnica, con los superpoderes adicionales de las nuevas acabados con nanogranulados.

SLATE ULTRA ESTONALIZADAS V6.

Entre las piedras que son las más «americanas», destaca el regreso de los pizarrones multicolores, con algunos resultados mega-ultra-tonalizados y diabluras cerámicas que los hacen más realistas que la realidad (Elios, Ceramica Sant’Agostino, Isla).

GRANDES LOSAS SÍ, PAPELES PINTADOS NO.

En cuanto a las grandes losas, tenerlas ya es la norma y no la excepción. También se producen en América, y las gamas han madurado con una evolución evidente de las selecciones. También se exhiben los subformatos para cortar como parte integral del proyecto, haciéndolo más manejable.
El enfoque ya no se basa en grandes colecciones variadas, sino que evoluciona hacia colecciones temáticas y ordenadas (como Cerdomus) con marcas que buscan identidad explorando y desarrollando temas específicos, como Rondine con la piedra de sal (Himalaya) y las piedras opacas (Báltico).

La joya de las losas con vetas continuas estaba en la vista panorámica de Iris Ceramica Group (premio Best-In-Show por un stand prestigioso e importante también como inversión), junto con otras diabluras de alta tecnología como los botones invisibles hypertouch en la gran barra que encendían las luces y hacían levantar un compartimento secreto para el champán, al estilo James Bond.

Por otro lado, hay poco espacio para los decorados de papel tapiz, tal vez aquí es más productivo mostrar otra cosa. Caesar ha vestido el exterior del stand con un fresco decorado, mientras que Leonardo ha añadido elegancia a una pared importante.
Incluso la mezcla de exposición es más equilibrada, sin necesidad de llenarse de grandes losas en el escaparate para destacar.

MIX & MATCH

Las combinaciones crossover son menos destacadas en comparación con Cersaie, tal vez el tema no sea tan apasionante para los estadounidenses, o tal vez en una exposición más pequeña cause confusión y choque un poco con las lógicas de distribución de EE. UU. De todos modos, Marca Corona presenta de nuevo el agradable concepto de Cersaie 2022 («what’s your mix») y Lea exhibe una gran composición con un enfoque en la supergama Pigmenti. También se observaron moodboards entre empresas no italianas (pero de alto nivel) como Porcelanosa, Vives y Vitra, quizás con funciones más decorativas que de filosofía de producto.

SOSTENIBILIDAD

En teoría, es un tema importante y sentido, pero por lo que se ve, quizás no se considere tan atractivo en las ferias donde se prefiere dar espacio a otros temas. En este sentido, estamos bastante en línea con lo que se vio en Cersaie. Hay pocas excepciones, aparte del «Think Zero» de Panaria Group.

PARTE 3: NUESTRO TOP DIEZ (MUY PERSONAL).

Unas cuantas notas aleatorias que han quedado en nuestro bloc de notas y en nuestra memoria. La numeración es bastante aleatoria.

1. Un rayo de sol mediterráneo en la oscuridad alimentaria del Orange County Conference Center de Orlando: un sincero agradecimiento a quien, como un mago, sacó auténticos trozos de piadina de su sombrero: redondos y redondos en 360°. Aromas, sabores y hospitalidad de casa. Emoción genuina. Made in USA? Quién sabe. Evaluación: santidad inmediata para la piadina y Best-in-show por aclamación.

2. Antolini marcando las distancias con el punto de exclamación. Sorprendentes placas arenosas (quizás) a profundidades variadas revelan un relieve que surge de la composición heterogénea de la piedra. Y luego mármoles resplandecientes, ónices retroiluminados y también estatuas veteadas. En resumen, “open to meraviglia”. Funciona mejor aquí que en la controvertida campaña publicitaria de 9 millones de euros del Ministerio de Turismo. Evaluación: ¡mecojoni!! (cit. Rocco Schiavone)

3. WOW Design (Premiado oficialmente best-in-show). Stand original y muy bonito, productos muy bonitos y originales. Evaluación: Wow de nombre y de hecho (España que no te esperas).

4.El travertino de Kronos, un paso por encima incluso en la presentación. Evaluación: mucha calidad (mucha cosa buena).

5. El stand Settecento. Cómo configurar adecuadamente un espacio compacto (sin exagerar con los productos). Evaluación: Less is More.

6. Merola (tile distributor) Original la exposición de productos con texturas en total negro. Evaluación: Try Black and never go back.

7.El templo en naranja vibrante de 41zero42. Evaluación: Aricrisna.

8.Los azulejos japoneses con textura tipo ‘brufolose’ (nominación de ánimo). Evaluación: Forever Pus.

9.La figura de personaje en la entrada del stand de Deco-Vita que nos cautivó con su elegante savoir faire. Evaluación: Eco-marketing compostable.

10. Pulcis (poco dulcis) in fondo, nominación ‘zanzarone’ al saxofonista (con base de karaoke) acompañado por el cocinero-showman-vocalista: después de los primeros (agradables) 5 minutos se convirtió en un tormento acústico que atormentó sin cesar la audición de los humanos obligados a vigilar los stands circundantes. Evaluación: Acúfeno.

Parte 4: TOQUE FINAL

DOGGY TILE

Inevitable, la exposición de casetas para perros revestidas de cerámica de nombre y tendencia (con créditos bien visibles). Una recopilación que resume lo mejor (y lo peor) de Coverings. Quizás para los estadounidenses, los perros funcionan como un imán que atrae los ‘likes’, al igual que los gatitos en Instagram.

NO PASTA? CHILI & MUFFIN

A pesar de la aversión estadounidense a la importación de alimentos y bebidas, la iniciativa humanitaria de Confindustria Ceramica estaba consolidada, ya que organizaba pasta-parties muy concurridos al mediodía en beneficio de los miembros, además de una cuota de inmigrantes clandestinos infiltrados (acogidos con espíritu caritativo).

El stand de la asociación, justo en el centro de Little Italy, era una agradable zona franca donde la amplia familia de los sassolesi en el extranjero fraternizaba entre un macarrón y otro, con un sincero camaraderismo bipartidista.

Boom… este año, parece que debido a dificultades burocráticas, ¡nada de pasta! Solo agua y café. (bueno).

Para sobrevivir al hambre, los pobres ceramistas tuvieron que recurrir a los diversos catering ‘Born in the USA’.» que rodean las áreas de exposición: carritos de comida caliente con charcos de guiso que ni siquiera el perro, bocadillos gomosos en celofán, muffins hormonados y genéticamente modificados, vasos humeantes de seudo café de un litro, puestos de comida oriental y mexicana. Helado consolador para los más desesperados. Parece increíble, pero había quienes extrañaban los food trucks del Cersaie.

Nos vemos en el Blue Martini!

En ausencia de un verdadero ‘centro de la ciudad’, por la noche los italianos en Orlando tienden a reunirse en una especie de centro comercial con una acumulación de restaurantes, en el centro del cual se encuentra el mítico Blue Martini.

Primero se cena (después de semi-ayunar al almuerzo) y luego inevitablemente terminas en el Blue Martini. Si hay una fiesta con invitación, se intenta colarse.
Hay música, se bebe, se baila, se vuelve a beber, y si se desea, también se come. Con espacio interior, una barra con un círculo de taburetes para beber y un área de jardín abierto con una fogata encendida.
Empresarios, altos directivos y humildes guías de baldosas pasan rápidamente y se sientan codo a codo. Lo interesante son las miradas sorprendidas al cruzarse con caras conocidas de sassolesi… «¡Tú también aquí??» … ¡vaya sorpresa! Y yo, ¿dónde demonios debía ir?

CONNECTING FLIGHT TO FUORISALONE

Siempre en relación con las aglomeraciones, el miércoles por la noche en el vuelo de Lufthansa de Orlando a Frankfurt se registró la mayor concentración del milenio de exponentes de marketing del distrito, todos corriendo para dirigirse al Fuorisalone de Milán (que, acertadamente, se lleva a cabo al mismo tiempo).
Todos corrimos el riesgo de perder la conexión a Bologna. Apresurándonos, evitando las filas, corriendo, empujando y sudando, la mayoría de nosotros logramos (casi) atrapar el zumbante biplano hacia Borgo Panigale.

Para aquellos que se quedaron en Frankfurt o en el salón y no fueron debido a la agotada energía mental y física, ¡estén atentos! En los próximos días, llegará el informe maxi Ufo.adv del Salone y Fuorisalone. ¡Recorrimos instalaciones y kilómetros durante dos días solo para ustedes!

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