Abstract

“Poteva andare peggio… ma poteva anche andare meglio”. In fiera non ci si sbilancia, ma la resilienza sassolese sa trasformare il problema in opportunità: chiudi una porta, tiri un porcone e ti dai da fare.
Il Cersaie mette il naso fuori dalla comfort zone regalandoci una fiera che guarda in avanti.

CAPITOLO ZERO

Avviso ai naviganti

Ecco il nostro report Cersaie 2024. È un racconto molto informale che dal 2017 lo staff di ufo.adv dedica alla Cersaie Week con immagini “rustiche”, impressioni e chiacchiere.
Perché lo facciamo? La nostra agenzia è cresciuta a pane e ceramica, cerchiamo di informarci al meglio, studiando come viene visualizzato e raccontato il prodotto di cui ci cibiamo. Ci fa piacere che tanti lo leggano (o almeno lo dicono) sollecitando la nuova edizione.

Occhio: per vedere le foto intere bisogna cliccarle! Poi si scorre la gallery del capitolo.

Cinque avvertimenti poi si parte.

 Uno: Il tono è ironico e leggero e non abbiamo nessuna pretesa di essere esaustivi e depositari della verità.
Due: Ci sforziamo molto di essere “neutrali” rispetto alle aziende con cui collaboriamo
Tre: Ci scusiamo se qualcuno si sente offeso o penalizzato, come pure per eventuali imprecisioni.
Quattro: grazie dal profondo del cuore a chi ci ha accolto, dissetato, sopportato e raccontato.
Cinque: ci avete chiesto in tanti le magliette con i meme, vediamo cosa possiamo fare

CAPITOLO 1
CERSAIE A VOLO DI DRONE.
CHE SI DICE, CHE SI VEDE

 

IL SENTIMENT

Come sta andando? In fiera non ci si sbilancia più di tanto: sul fronte commerciale “poteva andare peggio… ma potrebbe anche andare meglio”. Ok, grazie e graziella, domanda pleonastica.
Sul lato marketing vige l’ottimismo di maniera, stand e prodotti stanno piacendo molto/moltissimo.
Si attendono in modo falsamente disinteressato le premiazioni, che trovano tutti d’accordo (meno uno) sull’essere completamente in disaccordo.
I dati official delle presenze segnano -5%: calo di italiani, tengono gli stranieri, ma chissà quanti sono buyer e quanti i competitor e/o guardons in cerca di inspiration.

RESILIENTIA SAXOLENSIS

Dopo le vacche grasse abbiamo i cavoli amari, non per tutti, ma per tanti. Gli esperti specificano che il contesto non aiuta: la Germania è sgonfia, l’America aspetta le elezioni, da noi agonizza il superbonus, Russia e Israele invece di comprare piastrelle lanciano missili. Nel mondo si sgomita, in India spuntano forni come i porcini nell’appennino, in Africa le gigafactory cinesi che eluderanno i dazietti antidumping. Siamo circondati.
Ma nelle difficoltà possiamo contare sulla resilientia saxolensis pronta a trasformare il problema in opportunità: chiudi una porta, tiri un porcone e ti dai da fare.
Ed ecco che il Cersaie si dà una mossa e mette il naso fuori dalla comfort zone conservativa degli ultimi anni, offrendoci una fiera propositiva e variegata.

RIGATO RIGATINO E RIGATONE

Come il calendario cinese ogni edizione del Cersaie ha il suo “segno”.
Il 2023 è stato l’anno del travertino, il 2024 l’anno del legno.
Ma stavolta si aggiunge un minimo comune multiplo, presente in ogni stand: i rigatini e rigatoni rigorosamente verticali. Che il rigato sia on fire lo abbiamo visto tutti al salone di Milano, pieno di legno cannettato.

La ceramica ha messo le righe nel bimby e sviluppato l’ingrediente in mille ricette, impiattando rigatoni di ogni tipo: listarelle o cannette effetto legno (ovunque) a rilievo suegiù-zigzag (Piemme Homey); come decorazione-colore wall-floor (Abk-Italgraniti) in listarelle a taglio sulle resine a tinta unita (Fap); Ma anche con rilievi materici handmade nei colori small-size (Tonalite).
Del Conca svolta a 90° con rigato orizzontale in tutto lo stand, morbido e organico tipo stratificazione geologica. Sarà un long trend: il rigato è un evergreen ultra-versatile, personalizza restando sobrio, non è impegnativo e divisivo come un decoro disegnato.

LA SUPERFICIE SI FA MATERIA

Il 2024 segna la definitiva evoluzione verso la costruzione di materie che offrono esperienze di tattilità e feeling più articolate e complesse. E’ un passo avanti (per l’umanità) rispetto alla mera stampa digitale su ceramica di questo o quel marmo/pietra/legno, con annesso ritornello della perfetta riproduzione (cioè imitazione).

Gran parte del Made in Italy sforna “superfici evolute” autenticamente materiche, che sincronizzano la stampa digitale (una commodity) con un lavoro di fino sulla materia e sulla finitura che distingue e valorizza la ceramica sassolese Igp.
Al consumatore non si vende solo una piastrella ma una materia ricca di sensazioni tattili e visive. E quando creatività e capacità tecnica sono accompagnate da un racconto efficace che aggiunge suggestione rendendo il prodotto speciale si chiude il cerchio di una proposta di valore e distintiva. E meno facile da replicare.

Oltre alle “consuete” tipologie, la nuova generazione, si esprime anche in creazioni più variegate come design e come soluzioni tecniche. Merito anche delle tante collaborazioni con designer e artisti “operativi” (non archistar che firmano e basta) che portano stimoli e nuove idee, facendo crescere la cultura di prodotto del distretto.

PAROLA D’ORDINE: STRUTTURANTE

Non parliamo di cosmetici antirughe o schiuma per capelli ma di rilievi ed effetti di superficie. Strutturanti, riservanti, affondanti: le nuove keyword dei venditori sono queste, e tracciano il confine tra patrizi e plebei.
Nei padiglioni, scafatissimi visitatori si accostano teneramente alla piastrella con il viso (e lo smartphone) per scrutare gli effetti di superficie, strabuzzando gli occhi.
Ci vuole attenzione: non basta più guardare distrattamente ma bisogna toccare, esaminare da diverse angolazioni e condizioni di luce.
Non sempre l’illuminazione aiuta il pubblico, alcuni migliorano la visione con ingegnosi accorgimenti nella illuminazione radente (Cerdomus – Ascot -Del Conca). Se no, bisogna andare guancia a guancia col prodotto e accarezzarlo affettuosamente, se lo merita.

STAND USER-FRIENDLY, A TEMA E CON CONCEPT

La pratica virtuosa di rendere i prodotti auto-spieganti non è più virtù di pochi ma lo standard di molti. Due righe sulla collezione, un bel riepilogo di gamma, con anche i “tondini” delle superfici e tutti possono farsi un’idea. Ordinato, elegante, user friendly.

Gli stand più piaciuti e piacioni normalmente aggiungono qualcosa, compiendo uno step ulteriore: quello di dare un senso a tutto lo stand, con un tema, un’idea. A volte è un concept che coinvolge i nuovi prodotti oppure veicola un messaggio corporate dell’azienda. Altre volte è più un espediente per rendere piacevole, e accattivante l’esposizione. Impossibile (e pericoloso) citarli tutti, ma ci sono stati spunti interessanti come riportato da radio-cersaie sin dai primi giorni.

CAPITOLO 2
A ZONZO TRA I PRODOTTI

 

MARMI & ONICI: ROBA DA MATT

In ambito marmi e luxury, le rassegne policrome di lastre lucide marble-look mostrano alcuni downgrade dalle vetrine ai riepiloghi in batteria nel dentro-stand. Dopo le grandi abbuffate forse c’è un po’ di saturazione, certamente molta competizione. Resistono le esplorazioni di inediti, anche estrosi, e qualche marmo scuro.

In prima fila tante superfici opache, lavorate fino a ottenere una tattilità setosa e vellutata che unita a colori sfumati crea un effetto di profondità.  Il fattore scatenante della moda-matt è che esalta le applicazioni materiche digital di affondanti, strutturanti e altre diavolerie con venature incavate, rilievi e giochi di superficie, le nuove armi R&D con cui distretto attaccherà i mercati.

In filigrana possiamo anche leggere una evoluzione del gusto verso nuove platee, queste finiture alzano il tono richiamando un lusso meno sfacciato e ostentato, più raffinato e colto, non lontano dalle vellutate finiture in pietra o marmo delle “stanze” di Salvatori, inarrivabile icona di stile del fuorisalone di Brera.

Come design c’è un certo hype verso grafiche più sfumate tipo onice soft. Onici meno sgargianti e vistosi, attenuati nelle venature e nelle cromie pastellate, strizzando l’occhio a utenti dai gusti più misurati. Spesso sono grafiche declinate in varie tinte e non riproduzioni soliste di singole pietre naturali (quindi ci smarchiamo dal concetto di imitazione diretta di un marmo specifico),

DON’T FORGET TRAVERTINO E CARRARA

I venati bianchi non potevano sparire, sono riproposti in versione satèn con sincro tra struttura e disegno, magari cercando espressioni meno sfruttate (Rondine, panaria). Coraggioso il calacatta-barolo di ABK ben contestualizzato.
I travertini dopo l’invasione del 2023 stanno in retroguardia, utili anche come banchi reception e cucine.

LEGNO: RANGE ROVERE

L’oroscopo ha detto che il 2024 è anno del legno: lo trovi nel menu di tutti gli stand, tipo pane e Coperto.
La dose è rinforzata poiché aiuta gli allestimenti, è un fil rouge (ma beige) che lega prodotti di ogni tipo.
Con occhio di falco (e zampe di gallina) è evidente che la grafica è sempre rovere.
Rovere con nodi o snodato, venato o svenato, crepato o usurato, piallato o segato, a volte un filo abbronzato, ma è sempre lui.
Ingenuamente, pensiamo che in ceramica si può riprodurre qualunque essenza: ciliegio, wengé, ulivo o betulla puoi rifare il pavimento di Versailles, invece ti trovi a Rovereto.
Domandiamo a un accreditato Product Manager. Sorriso amaro: “ci abbiamo rinunciato… la gente ha in mente il rovere, vuole quello e stop”.

La sfida è differenziare le novità 2024 (in rovere) dai roveri degli anni addietro. Arrampicandosi sugli specchi, ecco i percorsi di degustazione verticale (come il vino) giovane-vecchio o il tronco annodato-snodato, le variazioni sulla finitura, qualche decoro tipo intarsio e (va da sé) le cannette verticali.

THE REST OF THE WOOD

Salvando altri tipi di albero, alcuni audaci si avventurano fuori dallo steccato (di rovere).
Isla (Legni d’Italia) esplora essenze miste.  Atlas Concorde propone Cansei: non la cattivona di Games of Thrones ma un faggio D.o.p. della foresta del Cansiglio, con esemplari scelti da un autentico parquettista e confronto con la replica in gres (citazione dell’indimenticata coppia marmo vero/marmo ceramico).  Rondine presenta un tavolato duro e scuro e anche un mega-chevron (a lisca di pesciolon).

CEMENTO AUDERE SEMPER. LE SUPERGAMME

Sui prodotti “cementosi” si può osare, è un rischio calcolato. Parliamo di tutte quelle texture unite ma sfumate, dove i profani faticano a cogliere le differenze tra cemento, resina, creta e terra (cruda e cotta).
A questi riferimenti aggiungiamo gesso, intonaco e le texture a granellini (come Arketipo – Cotto d’Este) al confine con la pietra.

Comunque siano, le supergamme hanno messo solide radici. Ogni anno dal tronco centrale nascono ramificazioni. Di colori, trame e decori (Atlas Boost, Caesar Join, Lea Pigmenti). Alla base fissa di toni neutri si aggiungono le tinte accese. E i rami secchi si possono potare senza dolore.
Le famiglie allargate superano i 20 colori (Join fa 22) se scendi sotto i 6-8 sei out. Nei cataloghi generali, è quel versatile crossover “di riposo” che soccorre e si abbina a tanti prodotti più ricchi. I formati sono all-round e vanno dalla grande lastra al 120×120 e sottomultipli giù fino al 30×60.

PIETRE: MINIMALISMO MATERIALISTA

Molto ampia la proposta pietre con estetica molto minimal, limestone sbiaditi e altre grafiche poco contrastate, a volte rarefatte fino a sconfinare nel “tipo cemento”. Il focus è sulla finitura con effetti materici ricercati, ma anche sui corredi di eleganti microstrutture con funzione decorativa e di combinazione (come Atlas Boost Icor). Quasi estinte le pietre fortemente stonalizzate (una in Novoceram) che ai tempi d’oro non mancavano nel catalogo novità.

BRICK E BRICCONI

Il brick da quando è uscito dal ghetto della posa a mattone (effetto rustico) scoprendo la posa verticale e la tinta unita (effetto design) è diventato un jolly multifunzione, protagonista onnipresente dei mix&match. Ecco i rettangoli in tante varianti, allungato in taglia slim (Elios-Rondine) rigato o effetto spugna in taglia L-XL (Tonalite) opaco e stonalizzato (Fap Still).

TALE E QUALE…. STOP (OLTRE LA “RIPRODUZIONE”)

Cersaie non è solo un tale e quale show. Creare prodotti che non imitano altri materiali si può, esperimenti (riusciti) a Cersaie 24 hanno dimostrato che c’è vita (ceramica) oltre la riproduzione.
Si fa notare l’originale rivestimento con rilievi spatolati Homey Paper Clay – di Piemme con Paola Peronetto, riprendendo la matericità ceramica dei suoi oggetti di design (vasi e lampadari) presenti sullo stand ad accompagnare il rivestimento. Segnalata anche Nok, proposta articolata e originale di 41042, formati da 120×120 in giù, tra 2 fondi materici, grafiche etno-animalier e mosaici disruptive.

Diverse le elaborazioni che trasfigurano terrazzi, agglomerati e ceppi reinventandone il look. Sfruttando le tecnologie a rilievo nascono nuove espressioni estetiche: Sant’Agostino-Glow, COEM Fioranese con Alchimie e I Ciottoli in versione sassi/sabbia macro-micro Cerdomus Neoclassica macro-medium.
Ancora Sant’Agostino rielabora creativamente il mosaico (Novart)

DECO-LIGHT, POVER FLOWER

Sul fronte decori si perde di peso. Appassita la giungla di fiori e fogliame, i wallpaper in qualche angolino, le cementine tornano nei solai a prender polvere. Sbocciano segni e disegni più attuali, come geometrie e intrecci di materie. Ma soprattutto si gioca a comporre formati, colori e con le strutture.

SMALL SIZE BIG IDEAS

Se c’è un ambito dove è permesso liberare la fantasia, è il piccolo formato, dal 20×20 in giù. E’ in pratica una sorta di area sgambamento dove i product manager possono scatenarsi senza briglie e guinzagli imposti dalla Direzione (con D maiuscola).
Fra l’artigianato e il prodotto industriale, di gran effetto Nagomi di Mirage, una ricerca sulla materia (premiata) con corredo di stucchi e pitture in tinta, cosi come i mosaici irregolari di 41042.

CAPITOLO 3
CHIACCHIERE DA FIERA

FAIR PLAY: IL CARROZZONE (NON) VA AVANTI DA SE’

Nei corridoi abbiamo raccolto qualche riflessione un po’ amara e un po’ preoccupata. Ancora una volta il nostro amato Cersaie ha attirato migliaia di persone regalando al territorio guadagni sonanti: Hotel e affittacamere sold-out nel raggio di 150km a tariffe moltiplicate; Ristoranti pieni, eventi in-house con catering per migliaia di ospiti, visitatori e clienti per le show room del distretto, compreso chi non espone (ma un giretto a guardare lo fa).

Il carrozzone fieristico che fa piovere per tutti questa manna dal cielo è tenuto in vita (per ora) dalle aziende espositrici, le uniche che alimentano il baraccone. C’è da sperare che tengano botta.

Il timore è che il Cersaie non si svuoti ulteriormente, se esce qualche altro brand di riferimento la perdita di attrattiva si fa importante, si rischia la fine di altre fiere agonizzanti o defunte.

Fare come Tecna? La parola biennale è innominabile come Voldemort. Ma i tempi cambiano e magari potrebbe incentivare il rientro di qualche figliol prodigo. A prescindere dalla fiera padana che stagiona 12 o 24 mesi, ri-partecipare anche con una presenza simbolica non sarebbe una cattiva idea, non solo per “esserci” (e agganciare qualche nuovo buyer) ma anche come gesto di fair play per restare in partita.

50 SFUMATURE DI GREEN

La sostenibilità, uno dei super-plus della ceramica, è sempre un tema on fire, anche adesso che abbiamo imparato che siamo “energivori” e l’auto elettrica non salverà il mondo. Come di consueto, qualche messaggio generico, qualche accenno un po’ timido qua e là a macchia di coniglio, in grafiche piazzate per risolvere un angolo “scarico” dello stand. Ma c’è anche concretezza, un po’ sottotraccia, nel distretto sono sempre di più le aziende che redigono il bilancio di sostenibilità (e non è cosa da poco) o un report di sostenibilità (propedeutico al bilancio d.s.).

Nella calma generale, Mirage gioca il carico pesante: ReSource, con oltre il 60% di materiale riciclato pre-consumer. Tanto spazio nello stand per una gamma importante con spessore 8mm. Se il prodotto ingrana bisognerà trovare abbastanza scarti da riciclare.
Panaria Group si distingue per le quote di co2 compensata. Il Gruppo Gresmalt promuove la linea G3nius con i propri brand. Spessore sottile e stabilimenti ultra-performanti 5.0 determinano un impatto particolarmente basso assieme ad altri vantaggi. Nel frattempo, Casalgrande Padana ha rinverdito il payoff: The Green Way To Pave.

FINITURE AMMICCANTI

Per migliorare la value proposition si esalta la tactile allure (cit) del prodotto con una proliferazione di finiture speciali, ottenute da pressa, con alchimie chimiche o in spazzo-lappatura.  Il marketing le valorizza sapientemente attraverso un florilegio di nomi dal sound sottilmente allusivo e ammiccante (touch plus, sensitech, real-up).
La sofisticazione aumenta di grado quando all’aspetto tattile (test con mano-piede) si aggiunge l’antiscivolo (crash test con lato b). E qui abbiamo le superfici gender fluid, liscie e pulibili, che da asciutte sono errenove ma con l’acqua parte il grip e diventano erreundici e quindi sono buone dentro e fuori (in-aut) grazie alle magiche nanograniglie (le stesse del dentifricio sbiancante?).
E poi c’è qualcuno che alza il sopracciglio a sentire che “tiles are sexy”. Certo che lo sono!

MOBILITA’ SOSTENIBILE

Per noi, il premio 2024 Cersaie Hero va alla valigia elettrica autosemovente, semplicemente strepitosa. Chissà se la ricarica si fa sulle colonnine tesla o ai charge-point per smartphone. La squadra di trenini disneyland incessantemente circumnaviga il fiera-district, i vagoni sono pienissimi di gioiosi trasfertisti, tipo metropolitana di Tokyo. Il traffico è sostenuto, abbiamo assistito a una collisione fra il trenino-passeggeri e quello dei rifiuti.

Aggirando qualche divieto, in aggiunta c’è una mobilità sostenibile conta su monopattini, cicli e altri dispositivi ortopedici che permettono a tutte le “gambe” di compiere il tour desiderato.

DRESS CODE ANTISTRESS

Il dress code generale si è ammorbidito verso un casual-comfort. Chi non rinuncia al tacco organizza un pit-stop pomeridiano (sacchettino con sneaker in borsetta). La breaking news 2024 è l’arrivo del ciabattone con calzino (megatrend dei teenager) che salva da traspirazione e vesciche.
Per il patrimonio faunistico, Ie pantere da Cersaie sono quasi estinte, i tacchini con occhi di lupo sono invecchiati perdendo baldanza. Avvistato qualche feticcio di cervo e rinoceronte.
Per fortuna si incontra ancora qualche personaggio mitico che merita riguardo e protezione: chi esplora gli stand tenuta da Indiana Jones, chi si avvolge di mistero nel mantello alla Albus Silente, chi si porta dietro un guardaroba nel valigione tipo frigorifero.

CAPITOLO 4
APPENDICE: LA NAZIONALE DEL DISTRETTO

LA NAZIONALE DEL DISTRETTO: UNA FORMAZIONE INVINCIBILE

Quando cala la sera, il popolo del Cersaie mette da parte gli argomenti nobili di architettura e design e scende in campo la nazionale del distretto.
Ecco la formazione-tipo, un 4-3-3 invincibile:

In panchina: Tataki, Burratina, caffè, nocino e torta Barozzi.

Da Imola al Monte Cimone è tutto un fiorire di aperitivi, cene e party con open bar, orchestrine e DJ-set che replicano per tutta la “tile week” (i più fortunati aggiungono gli extra-time delle settimane pre-post).

Il pubblico (non) pagante potrebbe essere imponente: 500 persone qui, 200 là, ogni sera in almeno 20 o 30 location: migliaia di ospiti e ospitanti che sbevazzano, si ingozzano e si scatenano in reggaeton e retro-dance, brindando al Santo Gres.

Divisa consigliata: maglia Calacatta Azzurro Italia

IRON (SALES) MEN

Il sales & marketing team deve affrontare una massacrante ultra-marathon h24 plurigiornaliera che mette a dura prova anche i fisici più temprati, perché si estende con pre e post oltre i 5 giorni di fiera.

Ecco una sintesi della giornata-tipo:

  • Aurora: vestizione, restauro con make-up e hair-building
  • All’alba: partenza per lo stand (abbioc-free per i not-driver)
  • Daytime: fiera con non-stop sales-speech e architecture-talk
  • Pre-dinner: aperi-cocktail (business-oriented)
  • Cena: in piedi (lasciare il posto ai clienti)
  • Around dinner: spettacolo colto con violino tzigano, cornamuse e gong tibetani
  • Notte: dance alcoolica con canto a squarciagola, karaoke e trenino.
  • Notte fonda: (per i membri delle recovery-patrol) ricerca & salvataggio degli ospiti in coma etilico.

il sistema pare che funzioni perché si ripete ogni anno aumentando serate e budget.
Ai big events in stile matrimonio hollywoodiano si affiancano per effetto trascinamento le aziende medio-piccole, costrette a entrare nella giostra festaiola per tenere agganciati i clienti e non restare tagliati fuori.
C’è da dire che questa eventizzazione diffusa del distretto sta diventando uno dei fattori di successo del made in Sassuolo, accanto a design e tecnologia. E questo nessuno riuscirà a copiarlo, l’ospitalità emiliana è imbattibile.

SENTIAMOCI DOPO LA FIERA

The end, grazie per essere arrivato fino a qui (senza scrolling).  Come forse sai “il report è un’attività di volontariato“, il nostro ringraziamento a mamma piastrella. Il nostro vero lavoro come UFO.ADV è creare immagini e supporti di comunicazione, se non ci conosci puoi dare un’occhiata nostro website e magari seguici sui social.
E visto che abbiamo appena fatto il pieno di spunti e idee, sarebbe il momento giusto di fare due chiacchiere e studiare qualcosa per il futuro.
Fatti sentire, per noi sarà un piacere!

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