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UFO-REPORT CEVISAMA 2019

Cosa ci facciamo in Spagna?

Tempo di lettura 11 minuti 

 

Noi di UFO.ADV viviamo (professionalmente) in simbiosi con l’industria ceramica: è parte integrante del nostro lavoro l’essere informati e aggiornati sulla evoluzione del prodotto e delle modalità espositive.

Come è noto, Cevisama è una fiera che si tiene in Spagna, a Valencia. Seppure un po’ appannata e non troppo battuta dagli italiani, resta tra le più importanti manifestazioni mondiali dopo Cersaie che fa storia a sé.
Già a Coverings – USA gli spagnoli apparivano dinamici e propositivi, siamo venuti a controllare per vedere come si muovono a casa loro.

Porcelanosa, il gruppo principale con un fatturato 2018 di 806 milioni di euro, come sempre non è presente in fiera: la anticipa organizzando una grande manifestazione autonoma a fine gennaio. I 13.000 mq di area dedicata alle novità 2019 degli 8 brand del gruppo, hanno ospitato 12.000 professionisti, con un investimento da un milione di euro (fonte CWW).

Per dare un po’ di altri numeri, il gruppo Pamesa, presente in fiera, produce 74 milioni di mq/anno con un fatturato di 426 milioni di euro (dati 2017). Per avere un riferimento, i due gruppi top italiani di cui sono noti i volumi sono sui 25-30 milioni mq/anno (e fatturano di più).

Il gruppo Stn produce 60 milioni di mq/anno e il fatturato nel 2017 è cresciuto del 21%, arrivando a 240 milioni di euro (fonte CWW). Ma se si fa 24 diviso 6 per vedere il prezzo medio, poi ci vuole il defibrillatore.

Foto 1 Reporter in azione Foto 2 L’angolo delle occasioni Foto 3 Fanal Foto 4 Italgraniti Foto 5 Karaben Group

1. SI PUNTA ALLA FASCIA MEDIO-ALTA

Il livello generale ci ha sorpreso, non tanto per i best-in class, ma per la buona qualità estetica media. Nella maggior parte dei casi il design dei prodotti è sobrio ed equilibrato, sono quasi assenti le cadute di gusto, le interpretazioni grossolane di materie e colori e quei decori un po’ grezzi e dozzinali e che nella nostra idea (obsoleta) erano legati allo stereotipo iberico.

La sensazione è che si punti con decisione su prodotti dal design più evoluto e internazionale, strizzando un occhio (anzi tutti e due) verso i mercati medio alti, cioè quelli a cui si rivolge la ceramica italiana (evviva).

Da tempo la globalizzazione e la diffusione attraverso il web di immagini e informazioni sta convogliando il lifestyle delle classi più agiate di tutto il mondo verso un gusto più omogeneo e trasversale. Il lusso “globale” si orienta su un interior design più evoluto e internazionale, fatto di materiali di pregio come le lastre che replicano marmi preziosi e su mobili e arredi dal design iconico.
Sono praticamente sparite le piastrelle dal look sovraccarico, super decorate e dorate: come dinosauri si sono estinte, le ultime sacche superstiti del pacchiano – ultrakitsch restano alcuni paesi arabi di retroguardia e le case dei boss di Gomorra.

Foto 4-5 Argenta. Foto 6-7 Baldocer. Foto 8-9 Bestile. Foto 10 Fanal. Foto 11 Grespania. Foto 12 Inalco. Foto 13 Marazzi. Foto 14 Okiun.

2. COLLEZIONI BEN ASSORTITE

Le collezioni sono (quasi) sempre ben assortite con un buon lavoro sulle strutture decorative tridimensionali, che propongono tanti abbinamenti, assortimenti, combinazioni.

Le tante proposte a rilievo esaltano la plasticità “ceramica” della materia, sfruttando al meglio il sistema di pressatura tradizionale combinato con la stampa digitale. Questo sia in porcellanato che nei rivestimenti in monoporosa. L’evoluto sistema di pressatura “per maxi lastre” che caratterizza i prodotti “top” del made in Italy comporta superfici piatte. Tali erano tanti prodotti “in vetrina” a Cersaie, con una conseguente percezione di appiattimento dei prodotti su poche tipologie.

Le gamme qui in Spagna sono sempre piuttosto ricche. Spesso si combina pavimento + rivestimento.
Laddove le collezioni italiane presentano una struttura decorativa (nell’80% dei casi un rigatino a rilievo) qui ce ne sono tre o quattro a scelta e altro ancora, il tutto con un gusto sobrio e abbastanza gradevole, a volte un po’ anonimo e sbiadito nei colori. Si nota anche in moltissimi stand lo sforzo di mostrare queste serie ben articolate in modo intuitivo e immediato.

Foto 5-6 Azuvi. Foto 7-8-9 Fanal. Foto 10-11-12-13 Keraben Group. Foto 14-15 Saloni.

3. LE TIPOLOGIE.

Orientamento alla sobrietà e pragmatismo, ma con un colpo d’occhio generale meno monotono che da noi.

Diversi cementi, resine e derivati o ibridi. Pietre ma solo molto soft e minimal. Marmi non troppi (ma neanche pochi) e non sempre i soliti, denotando un pizzico di coraggio in più.

Due aziende proponevano ardimentose lastre per esterni con spessore 3 cm.

Graniglie, legni con moderazione, pochissimi metalli, qualche ceramica smaltata a tinta unita o con disegni tradizionali: una nicchia consistente di formati piccoli, rilievi, disegni geometrici dal gusto fresco e piacevole.
Abbastanza limitate le proposte bizzarre e fuori dagli schemi (ma ci sono…).
Abbiamo notato una propensione a proporre (almeno sullo stand) abbinamenti trasversali di materie (marmo + legno, cemento + legno in primis). Tante anche le proposte di cementine (tipologia onnipresente a Cersaie). A dire il vero, le cementine iberiche non entusiasmano, ma il concetto “soggetti misti 20×20 da mettere un po’ dappertutto” è interpretato in modo un po’ più vario, e qualche volta più interessante, specie quando si allontanano dal look più sfruttato da noantri.

Di alcuni prodotti i più maliziosi riconoscono la matrice ispirativa nelle collezioni di qualche top brand italiano.

Foto 2-3 Stargres 3cm per esterni. Foto 5 Ascale by TAU. Foto 6 Baldocer. Foto 7 Bestile. Foto 8 Fanal. Foto 9 ispirazione graniglia. Foto 10 ispirazione legno. Foto 11-12 Keraben. Foto 13-14 Mainzu. Foto 15-16 Marazzi. Foto 17 Marmi Baldocer. Foto 18 Neolith. Foto 19 Keraben Group. Foto 20-21 Tau.

4. L’ESPOSIZIONE

Il livello medio degli stand (spagnoli) è paragonabile a quelli italiani, come finiture, organizzazione, stile, materiali, dettagli (spesso ben curati i sistemi per etichettare i prodotti). Si percepisce una certa attenzione nel comunicare e valorizzare le collezioni, la gamma, gli abbinamenti.

Le modalità espositive sono un buon distillato delle idee più funzionali viste ad altre fiere, spesso combinate (anche troppo) per visualizzare in modo intuitivo l’assortimento.
I consueti pannelli multidimensionali non sono più inclinati e appoggiati ma verticali e fissati alla parete recuperando spazio. Box e pareti piastrellate nascondono pannelli estraibili.

Ampie pareti interne funzionano come uno scenografico sinottico (i grandi formati vogliono spazio) che mette al centro le collezioni top e il loro assortimento. Le alternative di colore sono quasi sempre mostrate “in loco” ricorrendo a vari espedienti per evitare di rinviare ad altre aree. L’obiettivo sembra più “essere operativi” che fare i fighetti.

Foto 1-2-3 Cifre Ceramica. Foto 4  Acquabella. Foto 5 Ape Grupo. Foto 6-7 Azuvi. Foto 8 Fanal. Foto 10-11 Keraben Group. Foto 12-13 Saloni.

5. NON HO LA BIG SIZE? FA LO STESSO

Visitando Cevisama 2019 non si riscontra la “febbre da lastre” vista a Cersaie 2018 dove un po’ tutti comunque ci tenevano ad esporre in pole-position qualche grande lastra, a prescindere da dove era stata prodotta e come poterla stoccare-consegnare-vendere-posare.

Un sano pragmatismo (forse dettato dalla crisi più dura che da noi) orienta la parte importante esposizione verso la valorizzazione delle piastrelle “da vendere” più che a quelle che “fanno immagine”. Non si percepisce l’urgenza di comunicare la misura del prodotto (traduzione: anche dove hanno i formati grandi, li strombazzano un po’ meno che da noi).

Pensierino della sera: i portabandiera del Made in Italy, focalizzati sulla fascia premium, hanno puntato molto sul presentare formati (e spessori) ogni anno più grandi (oggi un 90×90 è “normale”). A questo si aggiunge la recente corsa ad avere in gamma e sullo stand un qualche maxiformato “a prescindere”.

Tutto questo forse ha un po’ sottratto attenzione ed energie alla ricerca di nuovi design e nuove materie, vedi anche l’indebolimento del tasso di propositività che parecchi hanno notato all’ultimo Cersaie. 

6. ZONA CUCINE E LASTRE

In Spagna sembra metabolizzato il fatto che le grandi lastre abbiano una logica autonoma che non passa per la filiera tradizionale. Un padiglione raccoglie alcuni brand di cucine, altri di marchi specializzati nelle grandi lastre e altre situazioni ibride dove non si capisce bene se sei un cuciniere con la lastra o un lastraio con la cucina.

In fiera oltre ai grandi classici (Thesize Neolith, Cosentino Dekton….) abbiamo trovato anche brand “specializzati” di gruppi spagnoli (Tau). Le cucine in mostra sono solo di altissimo profilo, create su misura, non esiste fascia media.

Tornando sul tema grandi lastre, anche qui prende varie forme lo sdoppiamento bipolare tra i brand “classici” e la loro divisione lastre: paternità dichiarata, segreta, metà e metà (dico & non dico).

Foto 1 Arklam. Foto 2-4 Ascale by TAU. Foto 5-6 Cosentino Dekton. Foto 7-8 Coverlam. Foto 12 Emcer. Foto 13-14 Inalco. Foto 15 Lamiker. Foto 16 Laminam. Foto 17-18 Laplitec. Foto 19 Lastre Marazzi. Foto 20 Lioli. Foto 21-23 Neolith: BBQ e chaise longue in gres porcellanato.

7. SHOW COOKING COME SE NON CI FOSSE UN DOMANI

Sarà l’entusiasmo dei vari Masterchef, sarà la emulazione degli show-cooking (live e video) che da sempre caratterizzano gli stand Laminam, ma in 5-6 stand almeno si tenevano (in contemporanea) lectio-magistralis autopresentate di sedicenti cuochi-star, con tanto di microfono ad archetto stile Ambra, pubblico entusiasta, video-ripresa in diretta su maxi schermo, assaggini per tutti, azoto fumante sulle piastrelle, sushi con coltellate taglia-salmone-sulla lastra viva.

 

Ecco che i cuochi, più o meno famosi, sono i nuovi testimonial che campeggiano sulle gigantografie pubblicizzando le lastre e il loro ristorante, in un co-marketing  win-win (cioè vantaggioso per entrambi). Due osservazioni:

  • al primo show cooking ti fermi, al quinto è già indigestione. Oltre il quinto… lasciamo perdere.
  • In due-tre anni siamo passati dagli archistar ai cuochistar, è un segno del declino culturale del nostro tempo? Ok le lastre sono ottime per il piano cucina, ma vanno alla grande anche in bagno…. Per il bagno il testimonial chi sarà? (paura).

Foto 3 Ascale by TAU. Foto 4 Inalco Itopker. Foto 5 Laminam. Foto 6 Laplitec. Foto 7 Neolith.

8. SE HA UN NOME ITALIANO, È UN PRODOTTO STRANIERO

Capita spesso al Cevisama di leggere insegne con nomi di aziende e/o di prodotti tipicamente italiani.

Di fatto, quasi sempre un nome “troppo italiano” significa che il prodotto è asiatico o ispanico.

Il nostro premio va a “Lavandino” (con monogramma LV liberamente ispirato a Louis Vuitton). Una menzione anche a “Marmo Di Ceramiche” (India) Grandissima, Bellavista e Acquabella. In evidenza Via Roma Ceramiche (ancora India, ma con uffici e show room in Italia).

Per contro, le aziende italiane da sempre focalizzate sull’export propongono quasi sempre brand e collezioni dai nomi anglosassoni.

Foto 1 Acquabella. Foto 2 Bellavista. Foto 3 Casa Infinita. Foto 4 Grandissima – Gruppo Halcon. Foto 5 Lavandino. Foto 6 Marmo di Ceramiche. Foto 7 Via Roma.

9. LE AZIENDE ITALIANE

Una mini-gallery di foto che omaggiano gli stand italiani, un manipolo di brand coraggiosi che si sono gettati nella mischia sfidando la concorrenza low-price di ispanici, indiani e cinesi. Non sono presenti in fiera i Big-Five italiani. C’è Marazzi ma… gioca in casa: è un brand globale con stabilimenti anche qui.

Italgraniti, Terratinta-Sartoria-Magica, Rondine, Unicom, e diversi altri brand tenevano alto il vessillo tricolore.
Florim ha fatto un Evento “ fuorisalone” nella splendidissima e Calatravissima location della “Ciutat de les Arts i les Ciències” (capolavoro assoluto di Calatrava, tra le 7 meraviglie dell’architettura mondiale a nostro insindacabile giudizio). Molto figo (come sempre).

Foto 1 Mosaico+. Foto 2 ABK. Foto 3 Dado Group.  Foto 4-5 Italgraniti. Foto 6 La Fenice. Foto 7 Marazzi. Foto 8-9 Rondine. Foto 10 Sil Ceramiche. Foto 11 Unicom. Foto 12 Tonino Lamborghini. Foto 13-14 Evento Florim.

10. ALCUNI STAND QUA E LÀ CHE CI SONO PIACIUTI

Molto ben fatto lo stand del gruppo Keraben, con un tema preciso, molto ben arredati, ricchi di dettagli e con un ricco storytelling di prodotto. Il Brand Keraben era dedicato al “Mago de Oz”. Il brand Metropol: “Alicia en El País de las Maravillas”, il brand Casainfinita a Peter Pan. Allestimento ottimo, architettura dello stand 6 meno.

Si notava molto lo stand Todagres, dalla forma molto particolare, una sorta di pouff imbottito impennato, con finestroni tondi che trapassano le pareti della parte rialzata. Forse il più riuscito (anche come livello dei prodotti).
Lo spazio Vives con una gallery rialzata e uno stile molto chic era forse il più raffinato (anche come livello dei prodotti).

Foto 1-5 Keraben Group. Foto 6-8 Todagres. Foto 9-12 Vives.

11. CURIOSITÀ

Da Vinci” azienda spagnola (dedicata a Leonardone nostro, iconissima dell’italianità) propone un pannello ispirandosi a (profanando) Guernica di Picasso. É un’azienda specializzata in decori e pezzi speciali, ma forse un dipinto dal significato così drammatico meritava altra considerazione.

… Contesto un po’ inquietante nel mix di rottami di aereo scelti come arredi (molto motivante per chi come noi avrebbe affrontato il volo di ritorno). 
Rivestimenti a rilievo color carne, dalle forme vagamente anatomiche. 
Nostalgia Canaglia ripescando Julio Iglesias (Se mi lasci non vale).

Foto 1 Da Vinci ceramica e Guernica. Foto 2 Indimenticabile Julio. Foto 3 Okium e rivestimenti alquanto insoliti. Foto 4-5 Rottami di aereo senza scaramanzia.

12. OSPITALITÀ IN FIERA. DUE A ZERO PER LORO.

In una ampia parte del padiglione al piano rialzato (probabilmente “invenduta”) è stata creata una grande zona “street -food” piena di “food-truck” con tanto di lucine tipo festa paesana, vari gruppi di poltroncine e sedute lounge, musica e tante roulotte, camioncini vintage, chioschi che offrivano ogni ben di Dio, per tutti i gusti.
Chi voleva staccare un attimo e rilassarsi, trovava quindi una zona gradevole dove bere qualcosa, fare due chiacchiere, fare uno spuntino, a prezzi onesti e democratici.

Se pensiamo al nostro Cersaie, con i baretti nei sottoscala un po’ tristi, affollati, costosi, sporchetti e con poche scomode sedie di alluminio, il confronto è impietoso: due a zero per loro (come l’Atletico Madrid).
A Cersaie, il catering dignitoso è solo dentro gli stand, dunque, o sei “member”, o riesci a imbucarti grazie a qualche conoscenza (vale tutto). Non è difficile, ma non è per tutti.

Mazzata finale e trionfo della ospitalità: paella gratis per tutti. Nella stessa area, attorno a un grande tavolo molto spartano venivano offerti piattoni di paella valenciana presi da padelle enormi, un metro e mezzo di diametro. Porzioni ottime e abbondanti. Per la cronaca, la paella valenciana originale è rigorosamente NON di pesce, i valenciani non la amano e alcuni ti guardano come se chiedessi i tortellini al ragù.

13. LA CITTÀ DI VALENCIA

Non è un caso se parecchi, tra amici e conoscenti che capitano qui, ci hanno detto che Valencia è un bellissimo posto dove abiterebbero volentieri.
Clima mite, città grande ma vivibile. Qui il turismo “tira” e c’è un motivo: sono svegli, ci sanno fare, si danno da fare. Mentre noi italiani siamo seduti sugli allori del bel paese, a Valencia hanno pedalato – e pedalano – più di noi.

La città è piacevole, ariosa, piena di locali e ristoranti dove si mangia bene al prezzo giusto, un centro storico dove spuntano monumenti ben illuminati. Tanti giardini, alberi carichi di arance che nessuno vandalizza, un parco lungo 10 km che taglia la città, nel letto di un fiume ora deviato.
Al centro del lunghissimo parco fluviale, il capolavoro di Calatrava: un insieme di edifici che è un inno alla creatività e alla architettura che sconfina nell’arte o nella scultura: costruzioni strepitose, enormi, rotonde, inutili, bizzarre, belle. Ponti, passeggiate, discoteche, auditorium, musei, specchi d’acqua, l’acquario enorme che è forse l’attrazione principale della città. Complimenti a chi ci ha creduto e investito.

Sono tantissimi i turisti italiani. Nei ristoranti trovi sempre un cameriere italiano, ragazzi che vengono a trascorrere un po’ della loro vita da queste parti.

É la prima volta che ai musei, nei negozi, nei bar tentiamo di parlare in anglo-itagnolo e ti rispondono (sorridendo) in italiano. Le auto si fermano sempre per dar precedenza ai pedoni (è quasi imbarazzante). Ogni notte lavano le strade del centro storico con motoscope e detergente profumato. Centro pulitissimo ovunque. Musei, moderni e ben organizzati, sempre con audioguida e a prezzi irrisori (acquario a parte). Ah, il taxi per andare dal centrissimo all’aeroporto costa 13 euro.

CONCLUSIONI

Ribadiamo (come sempre) che queste righe sono solo un racconto informale di quello che abbiamo visto: le nostre umili considerazioni non possono e non vogliono avere la pretesa di essere la verità, ma restano un punto di vista parziale, raccontate tra un bicchiere di sangria, un vino tinto de verano, un piatto di tapas e un’autentica paella valenciana (che sarebbe senza pesce, ma a noi piace di più quella con).

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