Breafing

“Podría haber sido peor pero también podría haber sido mejor”. En la feria nadie quiere mojarse, pero ya sabes cómo son en Sassuolo: cuando se cierra una puerta, te quejas un poco y te pones manos a la obra.
Cersaie sale de la zona de confort y nos regala una feria que mira hacia adelante.

CAPÍTULO ZERO

Aviso a navegantes

Este es nuestro informe de Cersaie 2024. Es un relato muy informal que desde 2017 el equipo de ufo.adv dedica a la Semana Cersaie con fotos ‘caseras’, impresiones y corrillos.
¿Por qué lo hacemos? Nuestra agencia ha crecido a base de cerámica, nos esforzamos en estar bien informados, estudiando cómo se visualiza y se cuenta el producto que nos da de comer. Nos complace que tanta gente lo lea, o al menos eso dicen, pidiendo la nueva edición.

Ojo: para ver las fotos completas tenéis que pinchar sobre ellas! Luego te desplazas por la galería del capítulo.

Cinco advertencias y nos vamos.

Uno: El tono es irónico y ligero y no pretendemos ser exhaustivos y custodios de la verdad.
Dos: Nos esforzamos mucho en ser “neutrales” con respecto a las empresas con las que trabajamos.
Tres: Pedimos disculpas si alguien se siente ofendido o perjudicado, así como por cualquier imprecisión.
Cuarto: gracias desde el fondo de mi corazón a quienes nos acogieron, calmaron nuestra sed, aguantaron y nos contaron.
Cinco: muchos nos habéis pedido camisetas con memes, a ver qué podemos hacer.

EL SENTIMIENTO

¿Cómo va la cosa? En la feria nadie se moja demasiado, en lo comercial “podría haber ido peor… pero también mejor”. Ok, gracias por la obviedad.
Desde el punto de vista del marketing, reina el optimismo de manual, los stands y productos son muy muy comerciales.
Esperan falsamente y desinteresadamente los premios, en los que todos coinciden, excepto uno, completamente en desacuerdo.
Los datos oficiales sobre asistencia muestran un -5%, los italianos disminuyen, los extranjeros se mantienen, pero quién sabe cuántos son compradores, cuántos son competidores y/o curiosos en busca de inspiración.

RESILENCIA SAXOLENSIS, BUEN TRABAJO

Después de las vacas gordas vienen las vacas flacas, no para todos pero sí para muchos. Los expertos dicen que el contexto no ayuda: Alemania está floja, América esperando las elecciones, aquí el superbonus agoniza y Rusia e Israel en vez de comprar azulejos lanzan misiles. En el mundo hay mucha competencia, en la India los hornos están surgiendo como “fungui porcini” en el campo y en África las gigafactorías chinas eludirán los aranceles antidumping, estamos rodeados.
Pero en las dificultades podemos contar con la “resilientia saxolensis”, siempre lista para convertir los problemas en oportunidades: se cierra una puerta, te quejas un poco y te pones manos a la obra.
Y así, el Cersaie se pone en marcha y sale de la zona de confort conservadora de los últimos años, ofreciéndonos una feria más propositiva y variada.

RIGATO, RIGATINO Y RIGATONE

Como el calendario chino, cada edición de Cersaie tiene su “signo”. Si 2023 fue el año del travertino, 2024 es el año de la madera. Pero esta vez añadimos un denominador común presente en todos los stands: rigatini y rigatoni (rayas y estrías), siempre en vertical. Todos vimos que la raya está en plena tendencia en el Salón de Milán, también llamada PALILLERIA.

“La cerámica ha metido las rayas en la THERMOMIX y ha desarrollado el ingrediente en mil recetas, sirviendo rigatoni de todo tipo: listones o cañas efecto madera (por todas partes), en relieve arriba-abajo zigzag (Piemme Homey); como decoración y color para suelos y paredes (ABK-Italgraniti) en listones cortados sobre resinas de color sólido (Fap); pero también con relieves matéricos hechos a mano en colores de pequeño formato (Tonalite).
Del Conca da un giro de 90° con rayas horizontales en todo el stand, suaves y orgánicas, tipo estratificación geológica. Será una tendencia duradera: las rayas son un clásico ultraversátil, personalizan sin dejar de ser sobrias, no son tan arriesgadas ni divisivas como un diseño decorativo.”

LA SUPERFICIE SE HACE MATERIA

2024 marca la evolución definitiva hacia la creación de materiales que ofrecen experiencias táctiles y sensoriales más complejas y elaboradas. Es un paso adelante (para la humanidad) respecto a la simple impresión digital sobre cerámica de mármol, piedra o madera, con el típico discurso de la “perfecta reproducción” (es decir, imitación).

Gran parte del Made in Italy ahora produce “superficies avanzadas” auténticamente matéricas, que combinan la impresión digital (una commodity) con un trabajo minucioso en la materia y en el acabado lo que diferencia y pone en valor la cerámica de Sassuolo con denominación de origen (D.O.P).
Al consumidor no se le vende solo una baldosa, sino un material lleno de sensaciones táctiles y visuales. Y cuando la creatividad y la capacidad técnica van acompañadas de una historia eficaz que añade un toque de emoción, el producto se vuelve especial, completando una propuesta de valor única y más difícil de copiar.

Además de las tipologías «habituales», la nueva generación también se expresa en creaciones más variadas en términos de diseño y soluciones técnicas. Esto también se debe a las numerosas colaboraciones con diseñadores y artistas «operativos» (no archi-stars que simplemente firman) que aportan estímulos y nuevas ideas, haciendo crecer la cultura del producto del sector.

PALABRA CLAVE: ESTRUCTURANTE

No hablamos de cremas antiedad ni de espumas capilares, sino de relieves y efectos de superficie. Estructurantes, Reservantes, Hundidos: estas son las nuevas palabras clave de los vendedores y marcan la diferencia entre los “patricios” y los “plebeyos”.

En los pabellones, visitantes experimentados se acercan a las baldosas con el rostro (y el móvil) para examinar los efectos de la superficie con los ojos bien abiertos. Hay que prestar atención ya no basta con mirar de pasada, ahora toca tocar, examinar desde varios ángulos y con diferentes condiciones de luz.
No siempre la iluminación ayuda al público, pero algunos mejoran la experiencia con ingeniosas soluciones de iluminación rasante (Cerdomus – Ascot – Del Conca). Si no, te toca ponerte cara a cara con el producto y acariciarlo con cariño… si lo merece.

STANDS USER-FRIENDLY, TEMÁTICOS Y CON MENSAJE

La práctica de hacer los productos auto-explicativos ya no es un lujo de unos pocos, sino el estándar para muchos. Un par de líneas sobre la colección, un buen resumen de la gama, incluyendo los “muestrarios” de texturas para que cualquiera pueda hacerse una idea. Ordenado, elegante y fácil de entender para el usuario.

Los stands que más han gustado y llamado la atención suelen ofrecer algo extra, dando un paso más allá, aportan un sentido global a todo el stand, con un tema o una idea. A veces es un concepto que gira en torno a los nuevos productos, o que transmite un mensaje corporativo de la empresa, otras veces, es simplemente un recurso para hacer la exposición más atractiva y cautivadora. Es difícil (y peligroso) mencionarlos todos, pero hubo ideas interesantes que ya se comentaban en la ‘radio-Cersaie’ desde los primeros días.

MÁRMOLES Y ÓNIX: COSA FINA

En el ámbito de los de los mármoles y el lujo, las colecciones multicolores de losas brillantes con marble-look de estar en vitrinas a resúmenes en batería dentro de los stands. Después de los grandes excesos, probablemente hay algo de saturación, aunque ciertamente mucha competencia.”

Como protagonistas, muchas superficies mate, trabajadas hasta conseguir una textura sedosa y aterciopelada, que junto a colores difuminados crean un efecto de profundidad. La moda del mate ha despegado, ya que potencia las aplicaciones matéricas digitales con relieves profundos, estructurantes y otros efectos como vetas hundidas, texturas en relieve y juegos de superficie: las nuevas armas del departamento de I+D del sector para atacar el mercado.

En segundo plano, podemos ver una evolución del gusto hacia nuevos públicos, estos acabados elevan el tono evocando un lujo menos ostentoso y más refinado, cercano a los acabados aterciopelados en piedra o mármol de las “estancias” de Salvatori, una inalcanzable referencia de estilo del fuorisalone de Brera.

En cuanto al diseño, hay un cierto interés por las gráficas más suaves tipo ónix. Ónix menos llamativos y vistosos, con vetas más discretas y colores pastel, apuntando a usuarios con gustos más comedidos. A menudo, estas gráficas se presentan en varios tonos, en lugar de ser una simple reproducción de una piedra natural específica (así nos alejamos del concepto de imitación directa de un mármol concreto).

NO OLVIDES TRAVERTINO Y CARRARA

Las vetas blancas no podían desaparecer y se han reintroducido en versión satén, con sincronización entre la estructura y el diseño, buscando quizás expresiones menos explotadas (Rondine, Panaria). El calacatta-barolo de ABK es atrevido y está bien contextualizado.
Los travertinos, después de su gran invasión en 2023, han quedado en un segundo plano, siendo útiles también como mostradores de recepción y encimeras de cocina.”

MADERA: ROBLE GAMA

El horóscopo decía que 2024 es el año de la madera, lo puedes encontrar en todos los stands, como el del pan y la bebida en cualquier menu. Es una dosis de refuerzo, ya que ayuda a los montajes, es un hilo conductor (cálido) que une productos de todo tipo. Con ojo de halcón (y patas de gallo) queda claro que la gráfica siempre es de roble.
Roble con nudos o sin, veteado o decapado, agrietado o desgastado, cepillado o aserrado, a veces un borde curtido, pero siempre es él. Ingenuamente pensamos que cualquier esencia se puede reproducir en cerámica: cerezo, wengué, olivo o abedul, puedes rehacer el suelo de Versalles, pero en cambio siempre es él.
Preguntémosle a un Product Manager acreditado, con sonrisa amarga: «nos hemos rendido… la gente tiene en mente el roble, lo quieren y ya está».

El reto es diferenciar las novedades (en madera de roble) de 2024 de las de años anteriores. Agarrándose a un clavo ardiendo, vemos diferentes variaciones del mismo producto (como el vino) joven-viejo o el tronco anudado, algunas en el acabado, otras en decoraciones como las incrustaciones y por supuesto, las cañas verticales.

EL RESTO DE LA MADERA

Para salvar otros tipos de árboles algunas personas audaces se aventuran fuera de la valla de roble.
Isla (Legni d’Italia) explora las esencias mixtas. Atlas Concorde ofrece a Cansei: no la chica mala de Juegos de Tronos sino una haya D.O.P del bosque de Cansiglio, con ejemplares elegidos por un auténtico experto de parquet, comparado con la réplica cerámica (haciendo referencia a la inolvidable pareja de mármol natural y mármol cerámico). Rondine tiene un tablón duro y oscuro y también un mega-chevrón.

CEMENTO APUESTA SEGURA. LAS SUPERGAMAS

Puedes atreverte con productos «con el cemento como base», es un riesgo calculado. Estamos hablando de todas esas texturas uniformes pero difuminadas, donde los profanos luchan por captar las diferencias entre cemento, resina, arcilla y tierra (cruda o cocida). A estas referencias añadimos yeso y texturas con vetas (como Arketipo – Cotto d’Este) en el límite de parecer una piedra piedra.

Sea como fuere, las supergamas han echado raíces firmes. Cada año surgen más ramas del tronco central. De colores, texturas y decoraciones (Atlas Boost, Caesar Join, Lea Pigmenti). Sobre la base fija de tonos neutros se añaden colores vivos. Y las ramas muertas se pueden podar sin remordimientos.
Las colecciones más extensas superan los 20 colores (Join tiene 22) si bajas de 6 a 8, estás fuera. En los catálogos generales, estas supergamas actúan como un comodín versátil que se adapta y se complementa con otros productos más elaborados. Los formatos son muy variados, desde grandes losas de 120×120 hasta sus submúltiplos, bajando hasta 30×60.

PIEDRAS: MINIMALISMO MATERIALISTA

La oferta de piedras es muy amplia, con una estética minimalista: calizas o limestones descoloridos y otras gráficas con poco contraste, a veces tan difusas que llegan a parecerse al “cemento”. El enfoque está en el acabado, con efectos matéricos muy elaborados, pero también en los elegantes detalles de microestructuras que tienen una función decorativa y combinable (como Atlas Boost Icor). Las piedras con mucha personalidad están casi extintas (queda una en Novoceram), aunque en su apogeo no faltaban en los catálogos de novedades.

BRICKS Y BRICCONI

Desde que el brick surgió del gueto de la albañilería (efecto rústico) y descubrió la instalación vertical, el monocolor, se ha convertido en un comodín multifuncional, protagonista omnipresente de los mix&matchs. Aquí los formatos rectangulares en muchas variaciones, alargados en tamaño delgado (Elios-Rondine), a rayas o con efecto esponja en tamaño L-XL (Tonalite), mate y sombreados (Fap Still).

COMO ESTÁN LAS COSAS…. STOP (MÁS ALLÁ DE “REPRODUCCIÓN”)

Cersaie no es solo un show de imitaciones. Se pueden crear productos que no imitan otros materiales y los experimentos con éxito de Cersaie 2024 han demostrado que hay vida cerámica más allá de la reproducción.
Destaca el revestimiento original con relieves espatulados Homey Paper Clay de Piemme, diseñado por Paola Peronetto, retomando la materialidad cerámica de sus objetos de diseño (jarrones y lámparas) presentes en el stand acompañando el revestimiento. También se menciona Nok, una propuesta original y compleja de 41042, con formatos desde 120×120 hacia abajo, entre dos bases matéricas, gráficos étnicos-animal y mosaicos disruptivos.

Varias elaboraciones reinterpretan terrazos, aglomerados y piedras, reinventando su estética. Aprovechando las tecnologías de relieve, nacen nuevas expresiones estéticas: Sant’Agostino Glow, COEM Fioranese con Alchimie e I Ciottoli en versión de piedras/arena macro-micro y Cerdomus Neoclassica en macro-medium.
Además, Sant’Agostino también reinterpreta creativamente el mosaico (Novart).

DECO-LIGHT, POBRE FLOR.

En el ámbito de los decorados estos han perdido protagonismo. La jungla de flores y follaje se ha marchitado, los wallpapers aparecen solo en algunos rincones y las baldosas tipo hidráulico vuelven a quedarse en desvanes acumulando polvo. En su lugar, florecen formas y diseños más actuales, como geometrías e intrincados de materiales. Pero, sobre todo, el juego está en la composición de formatos, colores y estructuras.

TAMAÑO PEQUEÑO, GRANDES IDEAS

Si hay un ámbito donde se permite desatar la creatividad, es en el formato pequeño, de 20×20 hacia delante. Es, en realidad, una especie de “zona de juego” donde los responsables de producto pueden soltarse sin las restricciones impuestas por la Dirección (con D mayúscula).
Entre lo artesanal y lo industrial, destaca Nagomi de Mirage, una investigación sobre materiales (premiada), acompañada de estucos y pinturas a juego, así como los mosaicos irregulares de 41042.

FAIR PLAY: EL CARRUAJE (NO) VA SOLO

En los pasillos hemos recogido algunas reflexiones, un poco amargas y algo preocupantes. Una vez más, nuestro querido Cersaie ha atraído a miles de personas, brindando grandes beneficios al territorio: hoteles y alojamientos agotados en un radio de 150 km, con tarifas multiplicadas; restaurantes llenos, eventos en empresas con catering para miles de invitados, visitantes y clientes de las salas de exposición del sector, incluso para aquellos que no exponen (pero se dan una vuelta para echar un vistazo).

El carruaje ferial, que derrama esta abundancia para todos se mantiene vivo, por ahora, gracias a las empresas expositoras, las únicas que sostienen el tinglado. Hay que confiar en que aguanten, el miedo es que Cersaie se vacíe aún más. Si otro gran nombre se retira, la pérdida de atractivo será grave y se corre el riesgo de terminar como otras ferias en agonía o ya desaparecidas.

¿Hacer como Tecna? La palabra “bienal” es innombrable, como Voldemort. Pero los tiempos cambian y quizás esto podría incentivar el regreso de alguna marca pródiga. Independientemente de que la feria del Valle del Po se celebre cada 12 o 24 meses, participar de nuevo, aunque sea con una presencia simbólica, no sería mala idea. No solo para “estar presentes” y captar algún nuevo comprador, sino también como un gesto de “fair play” para seguir en el juego.

50 TONOS DE VERDE

La sostenibilidad, uno de los grandes puntos a favor de la cerámica, sigue siendo un tema candente, incluso ahora que hemos aprendido que somos “altamente energívoros” y que el coche eléctrico no salvará el mundo. Como de costumbre, hay algunos mensajes genéricos y menciones un poco tímidas aquí y allá, como conejos dispersos, en gráficos que se colocan para llenar algún rincón “vacío” del stand. Pero también hay acciones concretas, aunque más sutiles, cada vez son más las empresas del sector que elaboran un balance de sostenibilidad, lo cual no es poca cosa, o un informe de sostenibilidad preparatorio para el balance oficial.

En medio de esta calma, Mirage juega una carta fuerte: ReSource, con más del 60% de material reciclado pre-consumer. Mucho espacio en su stand está dedicado a esta gama importante con un grosor de 8 mm. Si el producto tiene éxito, habrá que encontrar suficientes residuos para reciclar.
Panaria Group destaca por sus cuotas de CO2 compensadas. El Grupo Gresmalt promociona la línea G3nius con sus marcas. Con un grosor fino y fábricas de altísimo rendimiento 5.0, consiguen un impacto especialmente bajo, junto a otras ventajas. Mientras tanto, Casalgrande Padana ha renovado su eslogan: The Green Way To Pave.

ACABADOS DE LUJO

Para mejorar la propuesta de valor se realza el atractivo táctil del producto con una proliferación de acabados especiales, obtenidos mediante prensado, alquimias químicas o mediante procesos de pulido y cepillado. El marketing las promociona hábilmente con una serie de nombres sutilmente sugerentes y atractivos, como: touch plus, sensitech, real-up.
El nivel de sofisticación aumenta cuando al aspecto táctil (test de mano y pie) se le añade la propiedad antideslizante. Aquí entran en juego las superficies de genero fluido, lisas y fáciles de limpiar, que en seco tienen clasificación R9, pero al mojarse mejoran el agarre y pasan a ser R11, por lo que son aptas tanto para interiores como para exteriores (in-out), gracias a las mágicas nanopartículas (¿las mismas que se usan en el dentífrico blanqueador?).
Y luego está quien levanta una ceja al escuchar que “las baldosas son sexys”. ¡Pues claro que lo son!

MOVILIDAD SOSTENIBLE

Para nosotros, el premio Cersaie Hero 2024 es para la maleta eléctrica autopropulsada, que es sencillamente espectacular. Quién sabe si la carga se realiza en las estaciones de carga de Tesla o en los puntos de carga de smartphones. El equipo de trenes de Disneylandia recorre incesantemente el recinto ferial, los vagones están llenos de viajeros alegres, como el metro de Tokio. El tráfico es denso, asistimos a una colisión entre el tren de pasajeros y el tren de residuos.

Saltándose algunas prohibiciones, además existe una movilidad sostenible contando con patinetes, bicicletas y otros aparatos ortopédicos que permiten que todas las “piernas” completen el recorrido deseado.

CÓDIGO DE VESTIMENTA ANTIESTRÉS

El código de vestimenta general se ha suavizado hacia la comodidad informal. Quienes no renuncian a los tacones organizan una parada en boxes por la tarde (pequeño bolso con zapatillas en el bolso). La última novedad para 2024 es la llegada de las pantuflas con calcetín (megatendencia entre los adolescentes) que salvan del sudor y las ampollas.
En cuanto al patrimonio faunístico, las tigresas de Cersaie están casi extintas, los pavos con ojos de lobo han envejecido y han perdido su audacia. Vimos algunos fetiches de ciervos y rinocerontes.
Por suerte, todavía nos encontramos con algunos personajes míticos que merecen respeto y protección, los que exploran las gradas de Indiana Jones, los que se envuelven en misterio en un manto como Albus Dumbledore, los que cargan un armario en una maleta tipo nevera.

LA SELECCIÓN DEL SECTOR: UNA FORMACIÓN INVENCIBLE

Al caer la tarde, los habitantes de Cersaie dejan de lado los nobles temas de la arquitectura y el diseño y la selección nacional del sector sale al campo.
Aquí está la formación típica, un 4-3-3 invencible:

En el banquillo: Tataki, Burratina, café, nocino y tarta Barozzi.

Desde Imola hasta Monte Cimone florecen los aperitivos, cenas y fiestas con barra libre, orquestas y DJ sets que se repiten a lo largo de la «Tile Week» (los más afortunados añaden el tiempo extra de las semanas pre-post).

Los gorrones pueden ser impresionantes: 500 personas aquí, 200 allá, cada noche en al menos 20 o 30 lugares: miles de invitados y anfitriones que beben, se atiborran y se dejan llevar por el reguetón y el baile retro, brindando por el Santo. Gres.

Uniforme recomendado: camiseta Calacatta Azzurro Italia

IRON MAN COMERCIAL

El equipo de ventas y marketing tiene que afrontar una agotadora ultramaratón de 24 horas y varios días que pone a prueba incluso los físicos más duros, porque se extiende antes y después de la exposición más allá de los 5 días de feria.

Aquí hay un resumen de un día típico:

• Amanecer: vestirse, retoques de maquillaje y peinado.
• Al alba: salida hacia el stand (prohibido dormirse para quienes no conducen).
• Durante el día: feria con discursos de ventas sin parar y charlas de arquitectura.
• Antes de la cena: aperitivo-cóctel (orientado a negocios).
• Cena: de pie (deja el sitio a los clientes).
• Después de la cena: espectáculo cultural con violín gitano, gaitas y gongs tibetanos.
• Noche: fiesta con baile, canto a gritos, karaoke y trenecito.
• Madrugada: (para los miembros del equipo de rescate) búsqueda y rescate de invitados en coma etílico.

El sistema parece funcionar porque se repite cada año, aumentando las veladas y los presupuestos.
Los grandes eventos al estilo de las bodas de Hollywood van acompañados de un efecto arrastre en el que las empresas medianas y pequeñas se ven obligadas a entrar en el carrusel de fiestas para mantener a los clientes interesados y no quedarse fuera.
Hay que decir que esta eventización generalizada del sector se está convirtiendo en uno de los factores de éxito del Made in Sassuolo, junto con el diseño y la tecnología. Y esto nadie podrá copiarlo, la hospitalidad emiliana es inmejorable.

HABLEMOS DESPUÉS DE LA FERIA

Fin, gracias por llegar hasta aquí, sin hacer scroll. Como sabrán, el informe es una actividad voluntaria, nuestro agradecimiento a “mamma piastrella”. Nuestro verdadero trabajo como UFO.ADV es crear imágenes y soportes de comunicación, si no nos conoces puedes echar un vistazo a nuestro sitio web y tal vez seguirnos en las redes sociales.
Y como ya nos hemos llenado de ideas y sugerencias, sería el momento adecuado para charlar y estudiar algo para el futuro.
¡Cuéntanoslo, será un placer para nosotros!