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MILANO DESIGN WEEK 2018 Report

Seconda puntata: il dentrosalone

Dopo la prima parte dedicata al fuorisalone, ecco la seconda puntata del report con le nostre impressioni, questa volta siamo al salone vero e proprio, nel quartiere fieristico di Rho.

Salone per addetti ai lavori

La manifestazione è riservata agli operatori del settore, manca quindi tutto il pubblico di curiosi, festaioli e turisti che affolla il fuorisalone: occorre registrarsi con biglietto da visita e l’ingresso costa ben 35 eurini (sconti a studenti e anziani).

Qui il pubblico è molto più selezionato, anche per il costo elevato del biglietto (quasi come il parcheggio del Cersaie, ma qui si arriva a razzo con la metro, 2,5 euro) ciononostante molti stand importanti permettono l’accesso solo ai visitatori in lista o dopo averli identificati e autorizzati.
La fiera è organizzata da Federlegno Arredo Eventi, forse per questo le aziende ceramiche presenti si sono adeguatamente moderate nel presentare piastrelle che imitano il legno.

Lusso “glam” in formato export

E’ un fatto che alcuni ricchi mercati export, un tempo famosi per il gusto sfarzoso e pacchiano, vadano rapidamente assimilando le metriche più equilibrate del design internazionale. Nell’interior design di prestigio esiste ormai uno stile contemporaneo abbastanza trasversale che ritroviamo nelle metropoli dei diversi continenti.

Evidentemente però l’arredo “ricco” ha ancora estimatori: il padiglione classico mostra stand decisamente costosi da realizzare, con soffitti ottocenteschi, porte in quercia e lampadarioni in cristallo. Sorprendente la cassaforte d’oro, l’armadio dei desideri con tutto quel che serve all’uomo di classe (multi-girello per tenere in carica gli orologi automatici, vano umidificato per i sigari, sportello climatizzato per il whisky). Il prestigio si comunica anche attraverso letti con testiere enormi o tavolini con gambe dorate (…di donna).

Lo stile più comune, che alcuni definiscono “glam” inserisce accenti neoclassici in strutture moderne, con materiali e finiture sempre un po’ cariche.

Tendenze nell’arredo

Distillare il succo di una fiera identificando una precisa linea di evoluzione nelle tendenze è mestiere difficile, per illuminati trend setter e lifestyle blogger.

La nostra impressione è il prevalere di linee pulite ed essenziali ma con geometrie morbide, diminuzione delle spigolosità a favore di bordi e profili più arrotondati e dolci.

Nei materiali, cala un po’ il legno a vantaggio di strutture in metallo dalla verniciatura materica e polverosa, scaldato da tessuti in tantissime varietà di materie, tinte e modalità di impiego. La ricerca di materie, accostate in vari modi è il fattore che dà più carattere, più delle forme: al metallo verniciato e ai tessuti si aggiungono pelle pietra e marmo.

Per quanto riguarda i colori, dopo le abbuffate di tortora, fango, talpa e greige si respira con più ampiezza e varietà, con tessuti chiari e luminosi, che spesso trovano accenti in toni pastello, sia per le parti tessili che strutturali.

Come design, a uno sguardo dall’esterno non si riscontrano particolari evoluzioni rispetto agli ultimi anni. Tutto di buon gusto, elegante ed equilibrato ma in ultima analisi piuttosto indifferenziato: difficile identificare lo stile di un brand rispetto all’altro.

Molti stand hanno piante e aree verdi decisamente importanti.

I mobili per esterni offrono proposte sempre più belle e curate.

I big dell’arredamento: stand grandissimi fruibili a più livelli.

La dimensione, la struttura e il livello di finitura degli stand principali porta a pensare che la congiuntura o le prospettive siano favorevoli. C’è anche la volontà di mostrare i muscoli.

Spesso i top-stand hanno una zona aperta al pubblico, con i best-seller iconici del brand, e una zona ad accesso controllato, a volte secretata visivamente. Le metrature sono enormi, calcolando anche le strutture a 2 piani.

 

 

Lo stand Minotti. Ovunque impazzano gli smartphone a fotografare tutto, ma qui siamo al ridicolo: nella zona aperta a tutti, una folla infervorata a filmare un maxi-schermo che proietta immagini del divano che hanno fisicamente di fronte, passando un video probabilmente scaricabile in originale dal web. Un’area è solo per membri accreditati con entry card.

Lo stand Poliform, su due piani con giardinetti esterni e perimetro vetrato.

Il padiglione cucine.

L’area dedicata alle cucine è una fiera nella fiera.  Al centro un enorme stand Samsung dove con video di grande effetto si profila il futuro (già concreto) delle cucine smart 4.0 dove tutti gli elettrodomestici sono intelligenti, quindi agiscono e interagiscono gestiti dallo smartphone via web. Di queste prestazioni futuristiche negli stand degli arredatori ci sono pochissime tracce, sono confinate agli elettrodomestici.

Alcune marche come Scavolini propongono soluzioni assortite per un ampio spettro di gusti: dalla cucina rustica anni 80 (davvero) a quella anni 90… fino ad altre decisamente più attuali.

Alcuni stand, come il gruppo Lube sono davvero grandi e affollatissimi di gente che tocca tutto.  Ha un borgo con piazzetta interna, una app dedicata per avere informazioni, grandi uffici con sala riunioni.

 

Di fronte, lo stand del brand entry-level del gruppo Lube: Creo. Il motto è scritto sul muro: nella convenienza non rinunciare mai alla qualità.

Per sveltire il business, c’è il prototipo dello shop-in-shop. Abbiamo assistito alla visita allo stand di un gruppo con cuffia e guida con microfono. Come per Lube, sono esposte non solo cucina ma anche arredi living.

Venendo ai materiali per i top cucina, obiettivo delle aziende che nel comprensorio ceramico hanno investito nelle grandi lastre. Guardando le tante cucine esposte con top monoblocco (e non rivestito da lastre sottili)  è comprensibile il fermento in atto sull’incremento degli spessori.

Quest’anno la ceramica “dichiarata” è stata un po’ meno protagonista, almeno negli stand maggiori, a vantaggio della pietra naturale ma anche di materiali pseudocugini (Okite, Lapitec). Chiaramente ogni anno occorre mostrare qualcosa di nuovo e diverso quindi ciò che si vede non è necessariamente uno screenshot del mercato.

AZIENDE CERAMICHE (E AFFINI)

Le grandi lastre hanno di fatto favorito e aumentato la presenza di aziende del comprensorio ceramico al salone del mobile.

Fino a poco tempo fa al salone comparivano – logicamente – pochissimi brand ceramici, qualcuno magari in coabitazione – dentro ad altri stand. Da rilevare che quasi tutte le presenze nel salone “ci stanno” senza apparire forzate. Siamo pur sempre al salone del mobile e non al Cersaie e l’impostazione è stata quasi sempre coerente.  Ecco alcune immagini di alcuni stand di ceramica e dintorni.

 

Mutina

Da qualche anno questo marchio si propone al salone con stand dimensionalmente importanti e non banali.

In rapporto al fatturato, l’investimento di quest’anno è sicuramente importante. L’area era suddivisa in due parti, una zona dedicata a una collezione di design,  un rivestimento di piccolo formato dal design apparentemente semplice, ma altamente componibile e versatile, con una profonda e colta ricerca cromatica.

Una seconda zona (Mutina Accents)  aveva una rassegna di setting (una sorta di box) ciascuno con un outfit formato da vari elementi combinati con molto gusto. La sensazione chiara è che non si metteva in mostra un prodotto o una serie, ma uno spazio arredato combinando diversi elementi per costruire uno stile, una personalità, un gusto individuale e personalizzato.

Iris Ceramica Group

Novità probabilmente inedita il presentarsi come gruppo.  Alla reception i loghi dei 4 brand che hanno “fornito” i prodotti.  Lo stand sviluppa un tema: il wellness con una rassegna molto ricca, ma ordinata e visivamente gradevole, che prospetta una infinità di applicazioni delle grandi lastre. Dal lampadario al porta-kleenex, passando per banco reception, sauna, lavabo. Traspare l’intento di comunicare le diverse potenzialità applicative del prodotto, oltre che mettere in luce la veste estetica.

In pole position le lastre dalla estetica più caratterizzata, che definiscono il look dello stand, nelle parti più defilate non mancano i classici.

 

Florim

Una presenza “architettonica” dove l’allestimento con essenzialità ma chiaramente, mostra tutte le varie declinazioni applicative delle superfici proponendo implicitamente il gruppo come global partner:  dagli spessorati per giardini al banco reception. Dalle grandi lastre al top bagno, dai rivestimenti per la stanza da letto al banco cucina, dagli armadi al negozio di fiori.

Il riepilogo delle tacche colore rende immediata la percezione dell’assortimento.

All’esterno un grande schermo cattura l’attenzione e svolge il ruolo di sviluppare la parte di emozionalità e comunicazione, dato che lo stand resta molto minimale ed essenziale, e non propone messaggi o comunicazione.

Laminam

Come negli scorsi anni, Laminam sceglie uno stand aperto, dominato da un grande schermo, con ampi piani cucina dove si succedono eventi e dimostrazioni di show-cooking.

I passanti si fermano incuriositi dal doppio richiamo di video + attività.

Il filmato con i 7 samurai mascherati che torturano il top cucina in porcellanato (che visto su youtube appariva un po’ sopra le righe) sullo stand funziona bene. Il prodotto dominante è un originale blu elettrico marmorizzato ma non imitativo. Non mancano altri top effetto marmo, con finitura lucida o satinata.

La galleria prodotti dietro la paretona col video è un po’ spoglia e poco frequentata.

Altre aziende ceramiche.

Anche AbkFlaviker ha scelto di investire sul salone mostrando le grandi lastre in uno stand d’angolo dominato da una grande stanza da bagno con parete nera e vasca triangolare. Al momento della visita era in corso una intervista televisiva e ci siamo dovuti tenere a distanza.  Sempre in zona ci ha un po’ sorpreso lo stand della spagnola Apavisa. Un allestimento forse più da Cersaie che da salone, con un cartello che definiva il prodotto “Mueble de Espana” e un altro che faceva riferimento a un “fondo europeo di sviluppo regionale”

In conclusione, dedicare una giornata al salone è una esperienza interessante che ci sentiamo di consigliare, non tanto per cogliere trend e tendenze future nello stile, ma piuttosto per rinfrescarsi la mente raccogliendo idee, stimoli e soluzioni originali, da settori vicini ma non sovrapposti. Rispetto al fuorisalone è una visita più concentrata e focalizzata, insomma più concreta.

Arrivederci alla prossima puntata!

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