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MILANO DESIGN WEEK 2018 Report

Due giornate tra salone e fuorisalone: immagini e considerazioni con un focus sulla ceramica & affini.

Lasciando a blogger, giornalisti, trend-setter e cool-hunter le profezie sulle tendenze e le classifiche sugli eventi di maggior successo, per i clienti attuali e futuri di Ufo.Adv proponiamo un piccolo resoconto frammentario  e disarticolato della nostra visita alla Design Week 2018.

Seguendo la nostra vocazione territoriale ci siamo in particolare concentrati sul mondo della ceramica, e su ciò che vi ruota attorno.

Il racconto è diviso in due parti. La prima puntata è dedicata al fuorisalone.
Nei prossimi giorni sarà disponibile anche la parte dedicata al salone vero e proprio.

Fuorisalone: zona Brera.

Come fuorisalone ci siamo concentrati sulla zona Brera. Quest’area di fatto è diventata la più importante, attorno ai flagship-store di alcuni marchi prestigiosi si è polarizzata la presenza fissa o estemporanea di numerose realtà, tra cui diverse aziende ceramiche.

I brand di design

L’aspetto espositivo e commerciale prevale sulla logica delle installazioni concettuali e creative che caratterizzavano il fuorisalone pre-crisi e che – forse – trovano maggior spazio in altre zone come Ventura-Lambrate.

Per mobili e arredi di alto profilo, la sensazione è che il design non sia la cosa più importante: le linee sembrano abbastanza codificate, è davvero difficile far qualcosa di nuovo. Piuttosto c’è una grande attenzione alla ricerca di materiali originali e lavorazioni esclusive. Questo da un lato aumenta il valore intrinseco del bene, dall’altro lo rende difficile da imitare e replicare in prodotti low cost.
Il grande show room di Boffi, in posizione centralissima e bellissima, offre numerosi esempi di questa ricerca sui materiali.

Lavabi monoblocco scavati nel marmo o in agglomerato, con una superficie molto vellutata; un interessante marmo “listellare” (sia per il piano che per il rivestimento, in colori diversi). Piani tecnici con decorazioni geometriche al laser e grande tagliere bombato basculante (uno dei pochi elementi in legno, peraltro esposto da diversi anni). I colori di marmi e agglomerati sono sempre originali e raffinati. Le ante e gli sportelli sono anch’essi rivestiti nel materiale del top.

Il marmo bianco compare raramente, in particolare per il bagno (sempre con pregiate lavorazioni ricavate dal pieno in pezzo unico). Altri materiali presenti da Boffi: il metallo brunito per sportelli e pareti, il vetro e la pelle cucita.

Anche per Agape Casa, in una location suggestiva dominano tavoli e tavolini in marmo di fattura pregiata ed esclusiva, con elementi sagomati monoblocco ad incastro. Alcuni elementi in marmo di grandi dimensioni sono rinforzati da una struttura in carbonio. Nella stessa location coabitano altri brand, in particolare di illuminazione e di raffinatissimi mobili per esterni.

Il colore negli accessori e nei tessuti.

Se i grandi “pezzi” di arredo mostrano una certa sobrietà, il colore e la fantasia sbocciano con una certa consistenza e libertà in tessuti e accessori, anche accostando motivi etnici, geometrici e tartan.

Chi cerca trova

Il quartiere di Brera si apre a brand e aziende di nicchia, che conquistano location in angoli caratteristici, spesso difficili da trovare. Avendo tempo è bello perdersi un po’, spesso si trovano cose interessanti ancorchè marginali. Ne proponiamo due, accomunati dalla caratteristica di far interagire le persone con i prodotti esposti creando una esperienza un po’ più coinvolgente e quindi più “ricordabile”.
Entrando in un androne, in fondo ad un cortile, scendendo in un seminterrato abbiamo trovato la Forbo, che produce una sorta di linoleum agglomerando chips colorate di gomma. Due tavoli-espositore con apposite vaschette permettono di toccare i granelli gommosi e piacevoli al tatto. Strani.

Una piccola apertura in una strada laterale… attraverso un corridoio rosa si apriva su una grande stanza dove una installazione di infinite lampade si accendevano e spegnevano progressivamente a seconda dei rumori sui lati della stanza, o seguendo il soffio di una persona verso una boccia di vetro appesa. E’ un’azienda della boemia che utilizza il know-how sui cristalli per produrre corpi illuminanti.

Lastre ceramiche e superfici varie.

Venendo al nostro amatissimo settore ceramico & affini, sono ormai numerosi i brand presenti in zona Brera con flagship store stabili. Tra le new entry di quest’anno, Italgraniti e Piemme, entrambe con vetrine aperte in strade di passaggio nel cuore del quartiere.

Il flagship store Italgraniti, ultimato giusto in tempo per l’occasione, mette in vetrina le grandi lastre nelle tipologie più gettonate (su un lato i marmi, sull’altro i cementi). La posizione rialzata esalta il grande formato. Al centro della scena un essenziale e decorativo piano cucina con lavabo, in marmo bianco. Non manca un ambiente bagno completo di doccia e una utile terrazza esterna dedicata alle lastre in 2cm con diversi tipi di posa. Zone riepilogative con bandiere (anche per i legni) e spazio lavoro nel soppalco.

Lo spazio Piemme, anch’esso nuovo, non punta sulle grandi lastre ma piuttosto sulla coordinazione cromatica tra formati e finiture diverse, con un total-grey che rende elegante l’ambientazione generale. Uno scenografico piano cucina con parete retroilluminata occupa la parete più importante. All’esterno una sorta di dehor temporaneo con cubi-seduta (un po’ spoglio) richiama l’attenzione (e offre ristoro ai passanti stremati).

Il Gruppo Romani ha partecipato in un paio di contesti con i suoi diversi marchi. In zona Brera era attiva una presenza temporanea di CirCerasarda, all’esterno e all’interno di un negozio di tessuti. Una struttura esterna e un allestimento interno mostravano piastrelle e alcuni oggetti d’arredo made in Sardegna.

Anche Kerakoll ha aperto uno store in Brera. Era presentata la nuova linea di colori griffata da Piero Lissoni, designer di chiara fama che da tempo collabora con l’azienda sassolese.

Dopo una prima serie di colori neutri disponibili in molteplici materiali e finiture come pittura murale, intonaco, resina, parquet, nel 2018 è la volta dei colori, accesi e brillanti.

Il flagship store Florim è posizionato poco distante dal centro del Brera District, in zona Castello Sforzesco-Foro Buonaparte. Nella stessa zona gravitano anche gli spazi di Laminam, Casalgrande Padana, Cotto D’Este, Villeroy&Boch e altre. Le grandi metrature con oltre 10 vetrine in un palazzo lussuoso esprimono la volontà di mettersi in luce con grande forza. Qui per entrare occorre registrarsi o lasciare un biglietto da visita, poi siamo stati (testuale) “brandizzati” con un adesivo (dopo 4 giorni ci è arrivata la newsletter per email, organizzazione perfetta). Le grandi lastre sono in evidenza, l’esposizione è molto essenziale e tecnica. Due enormi schermi proiettano video suggestivi dando un senso di spettacolarizzazione al contesto. Oltre allo spazio in centro, Florim ha anche uno stand in fiera a Rho, di dimensioni importanti.

Accanto all’area Florim (che include i brand del gruppo) ma diviso dagli altri è lo spazio Cedit, un marchio non sassolese, legato alla storia del design milanese e per questo caro ai progettisti. Si entra con la stessa “brandizzazione” di Florim. Un allestimento essenziale e scenografica al piano vetrina è accompagnato nel seminterrato da una rassegna di collezioni legate a diversi designer. Un percorso dove ciascuna linea è presentata in modo esemplare e “full-optional”:un mini-box ambientato e un piccolo piano attrezzato che alloggia una ricca brochure (con copie a disposizione) di una sessantina di pagine, dei pregevoli cofanetti in cartone con campioni dei diversi colori, un tablet 13” da consultare per video e immagini. Le risorse dislocate per ogni collezione sono sicuramente importanti, segno che l’azienda vuole fare una gran figura a prescindere dal ROI.

Laminam, tra i primi brand di settore ad avere un punto d’appoggio stabile a Milano, ha cercato di aggiungere all’allestimento “di lavoro” una parte più creativa e concettuale: l’esperimento non ci ha convinto del tutto. Il messaggio legato agli ammassi verdi fluo posizionati sui tavoli e gocciolanti a terra non è così immediato… anche l’aspetto è decisamente poco accattivante.
Interessante la scelta di proporre per i tavoli in vetrina, materiali vagamente marmorizzati ma non imitativi, un blu elettrico e un grigiastro rosato. Il blu è protagonista anche del grandissimo stand che Laminam ha in contemporanea al salone di Rho, dove ha concentrato le maggiori energie.
Pregevoli e degni di nota, anche se non nuovi, la lastra effetto lamiera mandorlata e una pietra con una struttura a rilievo ben decisa.

Anche Casalgrande Padana dispone di uno spazio in Foro Buonaparte, il Creative Centre. Posto al primo piano, ma con due vetrine sulla strada, condivide gli ampi spazi in co-marketing con un’azienda di porte, armadiature e pareti attrezzate.

Le diverse tipologie sono presentate con concretezza e senza fronzoli, i grandi formati (Kontinua) con una parete, una piccola area per il 20mm da esterni (Extra20) , e Shades, una interessante linea con un particolare effetto a rilievo, disegnata da Marco Piva, un lungo tavolo attrezzato riepiloga la gamma. Complessivamente il contesto appare un po’ freddino.

Miscellanea

Una citazione e qualche immagine per altre situazioni: in zona Castello Sforzesco Cotto d’Este (con una bella installazione in Piazza Castello) Villeroy&Boch (negozio molto….negozio).

In zona San Babila la show room Marazzi (con un evento in corso only for listed members). Poco distante dal Duomo, davanti alla Rinascente la furba installazione del re dei marmisti, Antolini, che (probabilmente) spendendo il giusto fa branding, mostra una lunga fila di prodotti “unici” a un sacco di gente e si distingue dai competitor.

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