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DUE PASSI E QUATTRO CHIACCHIERE
NELLE MIGLIORI SHOWROOM CERAMICHE
DI NEW YORK CITY

Racconto del nostro scouting a Manhattan.

Tempo di lettura 7 minuti 

Che ci facciamo qui?

Siamo negli Stati Uniti per partecipare a Coverings. Il nostro volo fa scalo a New York, ne approfittiamo per visitare alcune sale mostra americane e renderci conto di persona di come sono gli spazi, come espongono, che supporti usano, che logiche commerciali prevalgono.

New York City non è l’America (ma però).

Manhattan è un’isola dove tutto è molto costoso: sei al centro del mondo, c’è il meglio, in anteprima.

In particolare, gli immobili hanno prezzi stellari, quindi le show room sono focalizzate su materiali esclusivi di fascia alta.

Da questo punto di vista, New York non è rappresentativa dell’intero mercato USA, che spazia dai ghiacci dell’Alaska all’estate perenne della Florida;

Ma però… è anche vero che quasi tutti i punti vendita visitati sono parte di catene con numerosi shop sparsi in aree ampie o su tutto il territorio nazionale: nella metà dei casi abbiamo parlato con il titolare, che ci ha ha una visione più ampia. Inoltre, a NYC hanno sede importanti studi di progettazione, che operano a livello internazionale e definiscono da qui le specifiche per i loro progetti in ambito contract e residential.

La nostra indagine.

Preannunciando la visita con una mail dove ci presentavamo accennando alle motivazioni della visita e alle possibili domande, abbiamo individuato 6-7 show room di Manhattan, quasi sempre appartenenti a realtà distributive articolate (mediamente hanno una decina di punti vendita in proprietà, in molti casi fanno importazione – distribuzione con un centinaio di dealer).

La maggioranza delle realtà era orientata sulla fascia alta. Tra i punti vendita visitati, uno era espressione di una realtà con baricentro in quartieri più periferici e un focus più sulle tipologie medie (anche come strutture espositive). Hanno sottolineato che in Agosto-Settembre sarebbe stato ristrutturato completamente.

In aggiunta abbiamo anche dato una occhiata (senza interviste) a due flagship store monomarca: il “design studio” di Marazzi-Daltile e il sontuoso “palazzo Porcelanosa”, struttura su 5 piani sulla Fifth Avenue, di fronte al Flatiron Building (l’ufficio di Peter Parker alias l’uomo ragno).

Mentalità aperta in stile USA.

In ogni show room ci siamo presentati dichiarando in modo aperto e trasparente chi eravamo e i nostri obiettivi. Abbiamo trovato sempre disponibilità, franchezza, professionalità, risposte concrete e costruttive. L’impressione è che la mentalità qui sia più aperta: investire 10 minuti può essere utile, prima ti ascoltano, poi decidono se ne vale la pena. Di fatto abbiamo sempre dialogato con figure di rilievo: lo shop manager, il titolare, a volte anche con l’interior designer. Abbiamo sempre avuto il permesso di scattare fotografie e video, ci hanno mostrato prodotti, folder e brochure.
Pochi mesi fa, in Italia, abbiamo visitato alcuni punti vendita della nostra regione: cortesemente ci hanno lasciato dare una occhiata ma quasi sempre non avevano tempo per parlare (anche in sale mostra vuote).

Cosa volevamo sapere.

La conversazione era sempre orientata a raccogliere informazioni e opinioni, in forma di chiacchierata e non da interrogatorio. Nella sostanza abbiamo cercato di sapere quali prodotti vendono maggiormente; come li propongono, come li espongono, come li argomentano. Come scelgono i prodotti da esporre. Cosa pensano dei prodotti e delle aziende italiane, che supporti di mktg utilizzano, se gli espositori, le immagini sono funzionali. Se c’è qualcosa dove possiamo migliorare.

Ricerca di prodotti “caratterizzati”

In questo contesto, quasi tutti affermano di ricercare prodotti (di fascia alta) originali, che hanno un carattere, non le cose che hanno tutti. Le commodities (es. look cemento) al massimo sono esposte a pezzo singolo nelle piastrelloteche in fondo alla showroom. Se devono aggiungere qualcosa alla loro esposizione, deve avere un “quid” di particolare. Lo spazio non è infinito, i prodotti esposti devono essere fruttiferi.

Spariscono i brand dei produttori

Questo è il dato più eclatante: quasi sempre nella sala mostra non compare il marchio dell’azienda produttrice e neppure il nome della collezione. Molto serenamente, dichiarano che il prodotto non deve essere “riconoscibile” per proteggere le commesse, evitando offerte al ribasso “a gamba tesa” di altri distributori (anche da altri paesi).

Il nome e la reputazione del distributore sono sufficienti come garanzia.

Il distributore, avendo numerosi punti vendita, realizza o richiede folder e/o brochure con il suo brand e un proprio nome di collezione. Quasi sempre utilizza le ambientazioni originali, a volte anche testi e parti grafiche.

Marchio italiano …solo per il sell-in

La riflessione che si fa è che tutto il lavoro e gli investimenti delle aziende italiane per far conosce e per sostenere il marchio qui non arriva mai all’utente finale, funziona solo per il sell-in, cioè per vendere al distributore. Per il sell-out (verso il cliente finale) sono utilizzate solo le immagini ambientate, un po’ di grafica e qualche testo.

Personalizzare e mixare per essere unici

Nei mini-ambienti sul punto vendita e nelle realizzazioni, tutti i retailer lavorano molto sulla personalizzazione, combinando rivestimenti, decorazioni e pavimenti di fornitori diversi per creare soluzioni “uniche” e difficilmente replicabili da altri. C’è sempre un arredatore e il servizio di consulenza personalizzata è parte determinante della vendita.

Prodotti “esclusivi”.

Quasi tutti oltre ai marmi e alle ceramiche comprate dall’Italia, hanno decori, mosaici o piastrelle che si fanno produrre in esclusiva da artigiani o terzisti (da tutto il mondo, Israele, Marocco, ma anche California). Questo aiuta a creare proposte uniche. Per alcuni la ricerca di prodotti esclusivi è strategica e centrale.

Livello altissimo

Il livello dei prodotti esposti è sempre alto. A volte prevale un luxury iconico, neoclassico, iperdecorativo, a tratti sovraccarico. Altre volte invece troviamo sofisticate piastrelle artigianali con disegni originali o etnici, materiali preziosi con mosaici o applicazioni fatte a mano, a rilievo, con metalli o con argille estruse. Una ricerca di alto profilo estetico, dove emerge un buon gusto molto raffinato, “colto” e trasversale che potrebbe appartenere a qualsiasi capitale del mondo. “Se il prodotto è bello ed esclusivo, qui il prezzo non è un problema” (ci hanno detto sorridendo).

I prodotti che “vanno di più”.

In generale, il bianco e il grigio sono dominanti (moltissimo nel marmo, ma anche in altre tipologie). A NYC molto richieste le subway tiles (piastrelline rettangolari smaltate) e i micro mosaici. I bagni sono mediamente piccoli, differentemente da quelli mostrati nelle ambientazioni.

Strutture espositive.

Nelle sale mostra dominano le mini-ambientazioni per bagno (box a tre lati circa 200×100). Lo spazio è prezioso quindi il pavimento della sala è quasi sempre “espositivo” a riquadri di circa circa 1,5×1,5mt, con tipologie diverse. Al di fuori di ciò, i prodotti esposti sono sempre a pezzo singolo o micro-pannelli (circa 0.6×0.6mt). c’è un largo uso di scaffalature a pezzi singoli (soprattutto per decori e mosaici) paraventi (marmi) piastrelloteche (per i prodotti tecnici e le tinte unite). Nelle zone più defilate vi sono anche pannelli 100×200 estraibili (a volte anche scorrevoli) spesso con foto-sinottici personalizzati. In rapporto allo spazio, sono presenti moltissimi tavoli da lavoro/conversazione.

Le nostre onnipresenti culle-scalette da terra a Manhattan sono quasi assenti, solo un punto vendita ne aveva alcune (personalizzate e/o sbrandizzate): qui ci dicono che questo strumento fuori da Manhattan è fondamentale, chi fa distribuzione oltre ai folder customizzati con il proprio brand utilizza molto questi set di espositori da terra o da banco da piazzare presso i dealer.

Grandi lastre

Le grandi lastre cominciano ad essere conosciute, qualcuno le chiede, oggettivamente a NYC ci sono difficoltà di trasporto e posa, case piccole, quindi i numeri sono bassi. Ci raccontano che i costi di posa delle grandi lastre sono 5 volte quelli delle piastrelle standard, e pochi sanno farlo. Quindi si ripiega su formati medi. Un “titolare” ci dice che questo invoglierà i posatori ad imparare velocemente, per beneficiare di grandi guadagni. Qui sono già grandi i 60×120, cominciano a girare un po’ i 120×120. Non sempre le grandi lastre sono esposte e in vista.

Gres effetto legno.

Poco evidente nella maggioranza dei negozi visitati, qualcuno lo ritiene in parabola discendente, in situazioni ad alto valore aggiunto si opta per il legno “vero”. Ma poi… il responsabile di una catena con una decina di punti vendita e molti dealers parla di numeri decisamente importanti. Il mercato è oggi consapevole che il gres porcellanato è una soluzione intelligente e problem-free, durevole e igienico. Il gres effetto legno è conosciuto e apprezzato, lo vendono in quantità anche a Manhattan per rimpiazzare moquette e pvc, e nuovi collanti elastici riducono i problemi anche con i massetti ballerini delle case americane.

Lastre 2cm outdoor

Le abbiamo viste esposte solo una volta. A Manhattan ci sono pochi giardini e diversi rooftop …molto “top”, qualcuno ha osservato che ci sarebbe mercato, ma le tipologie italiane sono un po’ troppo “banali” e ordinarie per queste terrazze da vip. Qualcuno le tratta e le vende per le seconde case fuori città.

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