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4 PASSI E 2 CHIACCHIERE A COVERINGS USA 2018

Racconto di due giornate alla fiera americana.

Tempo di lettura 7 minuti 

Coverings USA. Per chi non lo sapesse, questa è la principale manifestazione per le superfici ceramiche, marmo e pietra naturale negli Stati Uniti: nel 2018 si è tenuta ad Atlanta, in Georgia, l’8-11 maggio.

Noi, cosa ci facciamo qui?

Partecipare a queste manifestazioni significa raccogliere idee e informazioni di prima mano sulle novità di prodotto, come è presentato e raccontato.

Qui abbiamo la possibilità di dialogare in presa diretta con tanti protagonisti, aggiornandoci in tempo reale sulle dinamiche del mercato, sulle tendenze e sulla funzionalità dei supporti di marketing a cui abbiamo lavorato: un carburante prezioso per migliorare l’efficacia dei servizi di comunicazione che offriamo ai nostri (amati) clienti che si rivolgono al mercato USA.

No photo.

Al Coverings è vietato fare fotografie, noi abbiamo diligentemente rispettato la regola. Mancheranno quindi le nostre foto, abbiamo rimediato recuperando qualche immagine dalle pagine social e dai siti web ufficiali delle aziende partecipanti.

Show-room scouting a New York

Arriviamo ad Atlanta dopo aver passato un paio di giornate a visitare alcune show-room di New York. Un’esperienza interessante oltre ogni aspettativa. L’obiettivo era sapere qualcosa di più sul mercato americano, vedere “dal vivo” come lavorano i punti vendita “top”, come espongono, chiedere il parere degli show-room manager, sui prodotti e sui supporti di marketing che arrivano dall’Italia. Prossimamente arriverà un breve report di questa esperienza, di cui anticipiamo qualche immagine.

[PS Per essere sicuri di non perdere nessuno dei nostri report iscrivetevi qui 😉 ]

Fratelli italiani: la “Sassuolo-community” di Atlanta

A Coverings si percepisce immediatamente il senso di cameratismo e quasi di “fratellanza” che unisce il popolo ceramico italiano quando si è all’estero. E’ una bella e coinvolgente sensazione: ci si saluta con calore, si scambiano pacche, sorrisi e parole anche con chi in Italia a malapena saluti. La rivalità commerciale si veste sempre di un cordiale fair-play.

Immagini dell’evento serale Florim nella “più bella location di Atlanta” (era veramente suggestiva, in un vecchio teatro) e la utilissima pianta illustrata all’inizio di “Corso italia”

L’ombelico del mondo

Elemento centrale di tutta la fiera e casa della famiglia italiana (allargata) è lo stand-piazza di Ceramics-Of-Italy dove ogni mezzogiorno “escono le lasagne” e subito si formano lunghe code (di italiani e non).

In USA è vietatissimo importare alimenti, gestire per i singoli stand anche un piccolo catering è complicato, costoso e ruba spazio, quindi il servizio catering unificato di Ceramics Of Italy è quanto mai utile.

All’angolo opposto della zona lasagne c’è l’affollato bar, dove sgomitando il giusto si può gustare un ottimo caffè.

Fuori dagli stand, gli argomenti di conversazione automatica della fiera sono diversi rispetto al “cos’hai visto di bello” tipico di Cersaie, qui le novità sono pochine. Tra i temi principali, il cibo americano e la recensione della lasagna del giorno: giudizio standard “bene ma non benissimo”. Altro tema è l’indignazione per l’aria condizionata a manetta, con un terrificante gelo siberiano che il secondo giorno ha fatto apparire sciarpe, foulard, magliette della salute e piumini …ma il raffreddore l’avevamo già preso tutti.

Nelle immagini il Pavillon Ceramics of Italy (immagini da coverings.com) e due avventori (foto nostra).

American (tile) dream

Restando in tema lasagne ma parlando di business, gli USA si configurano come il più appetitoso territorio di conquista per la ceramica italiana e sassolese.
L’edilizia qui è in crescita e ha prospettive importanti: la ceramica sta pian piano erodendo quote di mercato alla onnipresente moquette e ai pavimenti in PVC. Per ora le “hard surfaces” (tra cui la ceramica) rappresentano solo il 15% delle superfici vendute, quindi le potenzialità sono XXL.

E’ un mercato che rispetto all’Europa presenta dalle peculiarità, soprattutto per la distanza geografica: i prodotti importati sono appesantiti da costi e lunghi tempi per trasporto. La gestione diretta o indiretta di trasporto e stoccaggio delle piastrelle ha generato una filiera distributiva strutturata con importatori che stoccano e distribuiscono i prodotti, negozi al dettaglio, gruppi e catene organizzate.

 

La piccola Sassuolo del Tennessee

Ciò che sta modificando equilibri ventennali sono gli stabilimenti di gruppi italiani cresciuti negli ultimi anni in territorio USA (oggi sono 5, che valgono ormai circa il 30% della produzione locale) con un distretto ceramico bis che si sta polarizzando (in modo leggermente più sparpagliato) nelle verdi colline del Tennessee.
Sfruttando l’imbattibile vantaggio logistico e il dialogo in real-time col mercato, la Little-Sassuolo ha gioco facile nel saziare la capacità produttiva concentrandosi sui best-seller del mercato di fascia medio-alta. Di fatto queste filiali saranno sempre più in grado di bypassare gli importatori – distributori che fanno magazzino, con le immaginabili conseguenze sull’assetto distributivo.

In linea di massima, chi produce in Italia è progressivamente spinto verso tipologie di nicchia o fasce più pregiate, che sostengono i costi di trasporto e/o non sono reperibili nelle gamme made in USA.
Da qui il diradarsi delle collezioni “americane” che tempo fa erano appositamente preparate e lanciate al il Coverings e fino a ieri erano un must per tutti.

 

I prodotti made in Italy

Chi non fabbrica in America presenta perlopiù linee pensate per il mercato globale. Scorrendo i prodotti esposti nel padiglione italiano, come colpo d’occhio generale collezioni e colori in vetrina assomigliano abbastanza alle tipologie lanciate a Cersaie 2017.  
Si ripropongono alcune serie appena presentate a Settembre 2017, spesso configurandole in chiave USA con formati più piccoli, qualche mosaico e decoro.
Oppure si anticipano nuove linee che saranno presentate ”ufficialmente” a Cersaie 2018 facendo una sorta di market test. I brand ben affermati in USA danno più spazio a colori e tipologie originali, aziende emergenti fanno leva sui superclassici come ad esempio il marmo bianco. Come formati, è sicuramente meno evidente la corsa a mettere in vetrina le grandi lastre, le soprattutto espone chi le produce.

 

Le immagini sono interno-stand di aziende “made in italy” che ci hanno autorizzato a fotografare.

Prodotti “italiani” Made in USA

I brand “ibridi” che hanno (anche) stabilimenti in America propongono (accanto ai prodotti europei) le classiche tipologie americane, effetto pietra-marmo-cemento sui classici formati 30×60 – 60×60 o le doghe effetto legno lunghe 90-120cm. L’estetica e i colori sono genere sobri e misurati, l’eventuale personalizzazione è nei mosaici e nei decori. I prodotti sono ben fatti e curati ma visivamente abbastanza intercambiabili tra loro. La vetrina dello stand è spesso riservata ai prodotti più pregiati, made in italy.

 

Zona Italia, Spagna, USA
Contrariamente a Cersaie, qui gli stand sono raggruppati per paese di provenienza, soprattutto per i gruppi numerosi come Italia, Spagna, USA.
I produttori italiani gravitano attorno alla piazza-stand di Ceramics Of Italy (polo di attrazione e alimentazione). Nello stesso grande padiglione, ma sull’altro lato si raccolgono le aziende spagnole (attorno a un più modesto pavillon Tile Of Spain). Le realtà turche e cinesi sono piazzate ai bordi estremi del medesimo capannone. In un altro padiglione, raggiungibile attraverso scale mobili, si raggruppano invece le aziende americane.

Come è noto, esistono brand italiani di proprietà americana e viceversa. Nella scelta tra il padiglione Italia oppure USA spesso – non sempre – comanda il luogo di produzione: ad esempio Marazzi-American Olean-Ragno e anche Emilgroup (tutte parte del gruppo americano Mohawk) sono nel padiglione italiano.
Ugualmente, lo stand Florim (che ha stabilimenti in USA e qui evidenzia il brand Milestone “from a dual italian-american core”) è proprio accanto al Ceramics Of Italy.
I brand Iris Group (proprietà italiana) gravitano invece nel padiglione USA (Stonepeak, Iris US).
Il Gruppo Concorde è equilibratamente ripartito: in zona Italia Caesar, Mirage, Atlas Concorde (che pure hanno le rispettive consociate con “cognome” USA, e produzione negli States).
Lo stand Landmark (Brand a stelle e strisce del medesimo gruppo) è nel padiglione USA, non è tra quelli premiati, ma l’abbiamo trovato molto pratico e funzionale, con tutti i prodotti e le gamme sotto controllo.

 Immagine 1 da pagina FB California Installers (molto riuscita l’idea di mettere all’ingresso dello stand un selfie-spot con le ali luminose, legata al messaggio di prodotto, la viralità è garantita). Immagine 3 dal sito emilgroup.com. 4.5.6 da pagina FB.

Il pericolo rosso (la Spagna)

Tra gli aspetti più interessanti di questa fiera c’è il confronto ad armi pari tra gli stand dei produttori italiani, spagnoli (ma anche turchi, cinesi): nessuno gioca in casa, non siamo né a Bologna né a Valencia.

Una ricorrente vox populi attribuiva alle ultime statistiche una frenata agli italici entusiasmi verso il mercato a stelle e strisce, facendo serpeggiare un clima un po’ preoccupato a causa del pericolo rosso (la Spagna).
Sulla bocca di tutti le statistiche 2017 che per un mercato USA in crescita del 5% hanno visto un calo delle quantità importate dall’Italia (25,3 milioni di mq, calo di 1,7% sul 2016) mentre la Spagna segna un potente +32,8% con 22,7 milioni di mq ma nei primi mesi del 2018 sembra abbia avuto una impennata dei volumi del +58% (sole24ore).

Come valore, grazie a prezzi medi doppi o tripli, le ceramiche italiane dominano la fascia alta e primeggiano ancora con una quota del 33,7% sul totale dell’import 2016 (in calo 0,4%). Seguono la Cina con il 26,6% (+13,8%) e la Spagna col 13,9% dell’import (+25,2%)

Gli stand spagnoli …crescono

A conferma della crescita del Made in Spain, una delle cose che a prima vista ci ha colpito è stato il livello degli stand spagnoli (questo prima di sentire delle loro performance commerciali).
Cura dei materiali, dettagli, stile e architettura di parecchi stand erano oggettivamente all’altezza del “gruppone” dei produttori italiani. Anche come tipologie e livello dei prodotti esposti sovente (non sempre) non si notava il consueto “stacco” rispetto al made in Italy, dove i prodotti spagnoli spesso apparivano un po’ meno curati dei nostri, insomma più bruttini.

Immagini dalle pagine FB Natucer-Harmony-Peronda.

Le tipologie in vetrina ricalcavano più o meno il “bouquet tipico di prodotti” delle aziende italiane (sembrava proprio si fossero ispirate a loro): cementine, legni, cementi, ma anche marmi niente male, con un pizzico di originalità nei colori. In aggiunta una certa presenza di ceramica smaltata “tradizionale”.
Parecchi stand apparivano gradevoli, moderni e ben finiti anche nei particolari, mostrando stile e buon gusto.

Forse noi italiani ci siamo un po’ seduti sugli allori, oppure gli iberici hanno recuperato terreno rapidamente, ma c’è la sensazione che il gap si sia ridotto, almeno per le aziende “medie”.

Discorso a parte sono i nostri gruppi principali che oggettivamente hanno una marcia in più sia come tipologie di prodotti (vedi le grandi lastre) che come “imponenza” dello stand; anche i brand italiani di nicchia, i cui prodotti ricercati e di alta gamma restano su un piano differente e molto alto.

Fiocco rosa per le grandi lastre: Level (Emilgroup)

Esclusivamente per le grandi lastre, incontriamo questo marchio nuovo di zecca e uno stand separato rispetto allo spazio dirimpettaio che raggruppa i 4 brand Emilgroup. Il concetto di dedicare un brand specifico alle grandi lastre, anche per attaccare canali e mercati diversi, sta facendo breccia tra diverse aziende italiane con altri recenti esordi.

Lo spazio di questa isola è quindi dedicato alle lastre con un allestimento molto particolareggiato che enfatizza le applicazioni “su misura”: zone bagno, vasche e vaschette wellness, scalini vari e un piano cucina high tech.

Immagini dal sito Emilgroup, qui la gallery completa.

Gli stand premiati (ci sono tutti piaciuti)

Vale la pena di commentare gli stand premiati con la coccarda “best in show”, perché di fatto le valutazioni della giuria coincidono con le nostre, in effetti gli stand premiati erano tra quelli che ci sono piaciuti di più (chiaramente vi erano diversi altri stand degni di menzione).

Qui la proclamazione degli stand premiati e le motivazioni.

Florim (overall best in show) con una imponente struttura a due piani (l’unica della fiera). L’impostazione concettualmente ricalca quella del recente salone del mobile di Milano (ma qui la struttura è un vero edificio a due piani); ampio spazio esterno “garden” con le lastre 20mm (che qui chiamano pavers). Alcune stele monumentali con grandi lastre di 3 metri effetto marmo. All’interno le recenti collezioni iconiche di Cersaie dei vari brand ambientate in varie stanze della casa, compresi top cucina e bagno;. Al piano rialzato i prodotti made in USA, compreso gli spessorati. Il concetto che traspare è quello di un grande fornitore globale multispecializzato.

Nei due supermaxischermi verso Piazza Italia, a furor di popolo è stata proiettata la finale di coppa Italia Milan-Juventus (ora locale 3PM). Sorrisi degli stranieri quando vedono gli italiani mollare tutto per il calcio.

Nelle immagini (nostre e da pagina FB Milestone) lo stand e il momento-partita.

Fiandre USA (nel padiglione americano) ha ricevuto l’award (best use of storytelling). Lo stand, in coerenza con il recente salone del mobile, puntava molto sulle grandi lastre mettendo in scena una particolareggiata ricostruzione di un’area wellness (palestra con tanto di punching ball, sauna, armadietti). Tutto rivestito con le lastre mostrando una grande cura delle finiture e la consueta maestria nel lavorare la materia. Alcuni colori originali, e un arredamento curato con spazi ambientati e arredati, ma al contempo fruibili e funzionali.

Immagini da FB Transceramica LTD (purtroppo non rendono giustizia all’allestimento)

Premiato anche lo stand Ornamenta (best open concept) uno spazio aperto di concezione quasi museale, che ci ha colpito per l’originalità e varietà delle proposte. Qui (finalmente) ogni materia era spiegata e presentata con una scheda e un testo scritto (stranamente anche in italiano). Novità per il brand, le grandi lastre decorative (Operae Patterns).

Ecco alcune immagini dalla pagina FB ufficiale.

Anche la spagnola Inalco ha ricevuto un “best in show” per la categoria “on trend”. Uno spazio rigoroso ma efficace dedicato alle grandi lastre, che offre un’idea del livello dei prodotti e dello stile espositivo da parte di alcune aziende iberiche anche su questo segmento.

Immagini dall’interessante blog aziendale.

Infine premio Best in show per Anatolia Tile + Stone (best ambiance). Una realtà distributiva di caratura internazionale con headquarters a Toronto.

Avevamo visitato attentamente lo stand Anatolia perché ci era stato segnalato da vecchie volpi del mercato USA, come un eccellente specchio delle tipologie di prodotto e delle soluzioni espositive più apprezzate e utilizzate qui. Una realtà particolarmente efficiente e reattiva, che gestisce al con grande efficienza prodotti e sistemi di campionatura. In effetti lo stand era molto funzionale e fruibile pur senza spiccare particolarmente. Interessante il website che testimonia la forte concretezza operativa del brand.

Concludiamo la saga dei premi con lo speciale premio BEST IN SHOES per le calzature più psichedeliche: è stato assegnato per acclamazione alla delegazione UFO.ADV.

PS: La città di Atlanta

A noi è piaciuta (più di Orlando) anche se non ha un vero centro con la main street e le vie dello shopping, è una città “diffusa” e bisogna sapere dove andare. A detta di chi vive qui è un bel posto dove stare, verde e ariosa, dove vivere costa il giusto, con tanti parchi e tasse moderate.

Venire in America significa abituarsi agli alberghi con corridoi tipo Shining, Alle colazioni con bagel unti e bisunti che non riesci a toglierti l’unto dalle dita nemmeno con Mastro Lindo, ai taxisti (anzi uberisti) gioiosi e simpatici con la musica sempre a palla.

Atlanta è la città della Coca-Cola, con tanto di museo dove si è tenuta la (bella) serata Ceramics Of Italy.
C’è la cassaforte con la formula segreta, il cinema 3D con le poltrone tremolanti…. Potevamo mancare?

Ringraziamenti.

Infine un grandissimo grazie chi ci ha consigliato, sopportato, ci ha spiegato, ha risposto alle nostre domande, ci ha portato a vedere prodotti e stand, ma anche ha alimentato e dissetato noi due pellegrini sul “camino de santiago de compiastrela”.

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